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Blog of Strategic,General and Financial Management (English/Spanish)





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At the end of the blog there are different charts about Strategic Management in Spanish. In the archive area you could find a lot of posts about strategy and its execution in English/Spanish.

Jesús Peral
Executive MBA IE Business School, Madrid,Spain


Master in Strategic Management
IDE-CESEM Business School, Madrid, Spain






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Mapa Estratégico Genérico/Strategy Map

Mapa Estratégico Genérico/Strategy Map
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Modelo de Dirección Estratégica/Strategic Management Model

Modelo de Dirección Estratégica/Strategic Management Model
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domingo, 9 de febrero de 2014

Estrategias defensivas posteriores a la entrada en el mercado de nuevos rivales


Las estrategias defensivas después de la entrada en el mercado de los potenciales nuevos rivales son acciones que se toman por las empresas ya establecidas para proteger su posición en el mercado frente a las empresas que intentan apoderarse de parte de su cuota de mercado.

Estas estrategias, tal y como se describia en el cuadro presentado en una entrada anterior , pueden  incluir las siguientes:

·         Defensa de la posición antes de que los nuevos rivales se establezcan en el mercado

·         Introducción de marcas de batalla, es decir, para proteger a las marcas establecidas y rentables

·         Contraataque de bloqueo ,  aunque esta estrategia es raramente aplicable

Cuando una empresa entra en un mercado ya existente, su objetivo, normalmente, es primero establecerse en el segmento elegido, consolidar su posicion y luego comenzar la expansión a otros segmentos del  mercado. Los recién llegados son especialmente peligrosos cuando entran en el mercado rompiendo las reglas con nuevos productos o innovaciones en precios, distribución, entrega, servicio y posicionamiento. Los nuevos rivales que entran en los mercados con nuevos productos, normalmente provienen de mercados que no tienen relación con el que quieren “invadir”.  Las empresas ya establecidas necesitan defender su posición de sus potenciales rivales, cuando su tamaño es pequeño y vulnerable, en lugar de esperar a que sean más fuertes y lleguen a suponer una seria amenaza. Las empresas establecidas con frecuencia se defienden siguiendo y mejorando la tecnología del intruso, atacando la reputacion del nuevo rival como una fuente fiable de suministro y contratando a los mejores empleados de la empresa atacante.

Las marcas de combate son creadas para luchar contra la marca de un competidor que amenaza una de las más importantes marcas de la empresa establecida. Estas marcas  son, típicamente,  versiones de los productos de la empresa pero con niveles de precio mas bajos,  posicionadas con la misma calidad a un precio más bajo. La introducción de estas marcas  puede ser una estrategia interesante porque ayuda a desahacerse de una marca de bajo precio que podría amenazar la marca estrella, preservando la imagen de calidad y los márgenes de beneficio. Estas marcas son tambien utilizadas como “arma secreta”, existiendo para sembrar el caos en los competidores. Como otras marcas de combate,  su objetivo estratégico es defender la marca estrella e impedir a los competidores avanzar contra ella. Por esta razón, se utilizan habitualmente nombres de marcas obsoletas  o empresas que se han comprado con la única intención de fabricar estas marcas de combate. Finalmente indicar que hay algunos riesgos derivados de esta estrategia. Existe el riesgo de canibalización, dado que la marca de combate puede quitar ventas a otras marcas de la empresa. Tambien el coste de producir y comercializar estas marcas pueder ser muy alto, corriendo el riesgo de ser una proposición perdedora.

Muchas empresas compiten con otras  en más de un mercado. El grado de contacto entre dos empresas esta afectado por la intensidad de la rivalidad y el nivel de represalias entre estas empresas. Los competidores que interactuan en varios mercados tienen menos motivación para competir agresivamente porque la posibilidad de represalias en varios mercados es factible.

La estrategia de bloqueo es utilizada cuando una empresa que  es retada por un competidor en un segmento del mercado  decide retar a este competidor en otro segmento distinto. Por ejemplo, si la empresa es atacada en uno de sus mercados o productos clave, en lugar de tomar represalias en el lugar del ataque, puede contraatacar al rival en el segmento donde es más fuerte. En otras palabras, esta estrategia quiere decir “ si me atacas te atacare donde mas te duela”. Al atacar al rival en su segmento clave, la empresa que se defiende desvía la atención de su propio segmento clave y ataca al rival donde más le puede afectar. El objetivo de esta estrategia es, con frecuencia, evitar la implicación de la marca estrella en una guerra de precios. En este sentido, la empresa más grande tiene más que perder que la empresa pequeña. Ademas, tal  guerra de precios no solo conduciría a la reducción de los márgenes sino que podría dañar, permanentemente,  la imagen de la marca estrella. Por ejemplo, ¿ cómo debería responder una empresa que posee una gran cuota de mercado y  grandes márgenes  cuando un competidor baja el precio en un intento de apoderarse de parte de su cuota de mercado ? La respuesta natural sería contraatacar y atacar al rival con una reducción de precios similar o incluso más grande. Pero este movimiento puede ser altamente costoso para la empresa grande dado que significaría reducir sus márgenes en un mayor volumen sólo para recuperar la pequeña cuota de mercado perdida. Si el rival opera en otro segmento que es importante para su negocio, pero no para la empresa atacada, un movimiento más inteligente sería atacar al rival reduciendo el precio en ese segmento

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