Debido a la continua rivalidad, las empresas ya establecidas
necesitan emprender estrategias defensivas para "asustar" a los habituales rivales.
La razón inicial para una estrategia defensiva es hacer que un potencial ataque
no sea atractivo y desanime al potencial atacante. Las empresas establecidas
intentan ocultar las expectativas del potencial rival en relación a la
rentabilidad del setor y convencerlo de que la rentabilidad sería tan baja que
no hay garantías para hacer rentable la inversión en el sector. Las estrategias
defensivas funcionan mejor cuando se producen
antes de que el rival haya hecho la inversión en el sector o si entran en el sector antes de que
las barreras de salida se hayan creado haciendo difícil la salida del rival del
sector. Por esta razón, una empresa necesita realizar acciones puntuales para
desanimar al contrincante de tener compromisos significativos, porque una vez
que este compromiso esta hecho, es más difícil
disuadir al rival para no seguir con el ataque, especialmente si las barreras
de salida son altas.Si el ataque ha comenzado ya, la empresa que se defiende
podría intentar bajar su intensidad y potencial daño, dirigiendo el ataque en áreas
donde la empresa sea menos vulnerable o en áreas que son menos atractivas para
el rival. También se podrían iniciar acciones para hacer la vida más difícil
al rival una vez que haya entrado en el mercado. Esto puede convencer al nuevo competidor
de que sus cálculos fueron demasiado
optimistas y su experiencia inicial en el sector es tan negativa que no merece
que continue haciendo el esfuerzo para entrar. Durante mucho tiempo los
directores de marketing y los directores de estrategia han desarrollado una
serie de estrategias de marketing defensivas para defender su posición y poder
mantener ventas y rentabilidad. Hay dos tipos de estrategias de marketing
defensivas. Estrategias previas a la entrada en el mercado de los potenciales
nuevos competidores. Estas estrategias también pueden realizarse después de que
los nuevos competidores hayan entrado en el
mercado. En la entrada anterior se mostraba un cuadro con los elementos
relacionados con estas dos opciones.
Las estrategias defensivas que se realizan antes de la
entrada en el mercado de los nuevos potenciales competidores comprenden las
siguientes acciones:
- Alertas
- Creación de barreras de entrada
- Proliferación de productos
- Mejora continua
- Capacidad disponible
Las empresas utilizan las alertas para avisar de que van a
emprender alguna acción en el mercado. Estos anuncios se pueden realizar en la
prensa, a través de comunicados , conferencias,
publicaciones del sector, periódicos y por otros medios. Estas acciones pueden
tener diferentes objetivos y no tienen
por qué ser necesariamente excluyentes. También
una empresa que se defiende puede mantener a raya a un potencial nuevo
competidor con amenaza de represalias. Por ejemplo, una empresa podría anunciar que igualará los precios,
descuentos, y cualquier condición
ofrecida por su potencial rival.
En relación con la creación de barreras de entrada hay que
indicar que las empresas, normalmente, entran en un nuevo sector porque las empresas ya establecidas tienen grandes
beneficios. Cuanto más altos son estos beneficios hay mayor motivacion para
entrar en el sector. Por lo que el aliciente para el ataque puede controlarse
reduciendo las expectativas de los nuevos competidores. Esto se puede conseguir
creando barreras de entrada. La creación de estas barreras frena la entrada de
estos nuevos competidores dado que podían incurrir en costes que las empresas
ya establecidas no tienen. Las barreras de entradas más comunes son las economías
de escala, diferenciación de producto, necesidades de capital, costes de
cambio, reducción de costes por curva de experiencia, patentes, canales de
distribución etc.
A veces , para defenderse, las empresas crean nuevos
productos para asegurar que tienen una
gama completa o para completar nichos en
el mercado. Cubrir toda la gama puede significar introducir diferentes versiones
de un producto o tipos de productos. Esta nueva gama tiene como fin bloquear el
acceso al sector de los nuevos competidores. Cuando una empresa “inunda” el mercado evita ser superada por los competidores. Es
también una manera de controlar los canales de distribución y el espacio en el punto de venta. Un caso
especial en esta estrategia es la introducción de la marca de bloqueo. Esta
marca tiene como fin bloquear el acceso al mercado de los potenciales nuevos
competidores. La empresa introduce la marca diseñada para atacar un nicho de mercado
que podría ser un punto de entrada para los nuevos competidores por lo que con
esto se pretendería bloquear el ataque a
la rentable marca existente, la cual podria sufrir si los nuevos competidores decidieran bajar
el precio de sus productos.
La estrategia de mejora
continua está enfocada a perseguir, incansablemente, mejoras en costes ,
calidad de producto, desarrollo de nuevos productos y procesos de fabricación y
distribución. La elección de las áreas a mejorar depende de la proposición de
valor de la organización. Un competidor que compite en costes intenta
continuamente encontrar vías para reducir los costes a través de economías de
escala e introduciendo nuevos métodos
para la producción. Una empresa que compite en diferenciación buscará vías para
mantener la ventaja competitiva a través
de la innovación, mejoras en la calidad y nuevas características de los
productos. La estrategia de mejora continua implica también la innovación y
mejora del marketing mix ( este término es ya una referencia habitual y
simplifica la explicación) de la empresa. A través de la mejora continua las
empresas pretenden ir un paso adelante sobre sus competidores y ayudar a
proteger su posición competitiva frente a los rivales hostiles. Las empresas
con esta estrategia pueden incluso hacer que sus productos se queden obsoletos reemplazándolos
por nuevas versiones de los mismos.
En relación
con la capacidad disponible las empresas pueden generar un exceso de
capacidad como una estrategia disuasoria
para la entrada en el mercado.Cuando un potencial nuevo competidor se da cuenta que de que en el sector hay
exceso de capacidad y que su entrada sólo añadirá más volumen a la capacidad ociosa del sector, es probable
que sea reacio a entrar. La capacidad disponible es una estrategia disuasoria
creible, si los costes de esta capacidad
son altos. Pero, si los costes de añadir capacidad son bajos o la capacidad puede
ser utilizada con otros propósitos, la
entrada sería relativamente fácil para otros rivales. Sin embargo, esta
estrategia no es tan poderosa como, por ejemplo, las barreras de entrada. En
general, la decisión de usar esta estrategia
como elemento disuasorio debería tomar en cuenta el tamaño de las
barreras de entrada. Si las barreras de entrada son altas ,entonces la
capacidad no debería utilizarse como elemento disuasorio. Por otro lado, si las
barreras de entrada son bajas, la
empresa establecida debería considerar usar esta capacidad disponible como un
elemento disuasorio teniendo en cuenta
el coste de la capacidad adicional utilizada.
En la próxima entrada comentaré las estrategias defensivas posteriores a la entrada en el mercado de nuevos competidores.
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