Sectores en declive

La transición de la madurez al declive puede ser resultado de la sustitución tecnológica, cambios en las preferencias de los consumidores o movimientos demográficos. La reducción de la demanda en un mercado plantea temas estratégicos que son distintos de los que aparecen en los mercados maduros.

Entre las características críticas en los sectores en declive podría mencionar:

• Exceso de capacidad
• Escasez de cambio tecnológico, que se refleja en la escasez en la introducción de productos nuevos y en la estabilidad del proceso tecnológico.
• Reducción en el número de competidores, aunque pueden aparecer algunos nuevos como resultado de la adquisición de los activos de empresas existentes de forma barata.
• Competencia agresiva en precios

Las consecuencias del declive de la competencia y rentabilidad depende de dos factores clave: el equilibrio entre la capacidad y producción durante el declive y la naturaleza de la demanda del producto o servicio.

La búsqueda de la diferenciación

El liderazgo en costes es difícil de mantener, sobre todo en mercados con competencia internacional. Mantener una posición de costes bajos requiere una atención constante a la eficiencia operacional y una incesante búsqueda de pequeñas reducciones de costes a través de todas las actividades de la empresa.

En este sentido alcanzar pequeños logros, en relación con las amenazas de la competencia en precios, a través de conseguir algún grado de diferenciación es muy atractivo en los mercados maduros.

El principal problema es que la tendencia hacia la estandarización estrecha el espacio para la diferenciación y además reduce la predisposición de los clientes a pagar más por esa diferenciación.

La creación de una diferenciación que sea significativa en los mercados maduros representa uno de los mayores retos de los directivos en estos mercados.

Sin embargo, la estandarización de los atributos físicos de un producto limita pero no elimina el potencial para diferenciarse. La diferenciación de un producto esta frecuentemente acompañada con el aumento en la diferenciación de los servicios complementarios y la imagen.

Por ejemplo, en la industria del automóvil , el aumento del parecido de muchos modelos que compiten entre sí ha provocado que las empresas compitan también en las condiciones de financiación, los contratos de leasing, las garantías, el servicio post-venta y similares.

En los productos de gran consumo, la madurez se asocia con frecuencia con el cambio desde las características físicas del producto hacia la imagen de marca.

Elección de mercados y clientes

En general, la rentabilidad de los sectores maduros está limitada por el escaso crecimiento de la demanda, la falta de diferenciación en los productos y el poder de negociación de los clientes. Sin embargo, pueden aparecer grandes diferencias en los niveles de beneficio entre los segmentos de un mercado. No sólo varian las tasas de crecimiento de la demanda entre segmentos, sino que la estructura de los segmentos en relación a la concentración, poder de compra y el potencial de diferenciación pueden sufrir también variaciones considerables.

Como resultado, la elección de los segmentos de actividad es un tema estratégico clave en los mercados maduros. En este sentido, en una serie amplia de sectores maduros las empresas más rentables son aquellas que han escogido con mayor eficacia los segmentos de actuación.

Ventaja en costes

Si el coste es el factor de éxito más claro en la mayoría de los sectores maduros, ¿cúales son los elementos fundamentales para conseguir costes bajos ? 

Hay tres generadores de coste que son especialmente importantes:

• Economías de escala. En los sectores intensivos en capital o donde la publicidad, la distribución o el desarrollo de nuevos productos son elementos importantes del coste total, las economías de escala son aspectos clave de la diferencia en costes entre las empresas. El aumento de la estandarización que acompaña a la madurez ayuda mucho al aprovechamiento de esas economías de escala. La importancia de las economías de escala en los sectores maduros es fácilmente visible por el hecho de que la relación entre la rentabilidad financiera y la cuota de mercado es más fuerte en los sectores maduros que en los mercados emergentes.
• Coste producción más bajo. Donde los competidores de menor tamaño tienen éxito en vender más barato que los líderes del mercado en sectores maduros esto es posible por la consecución de costes de producción más bajos.
• Gastos generales bajos. La reducción de costes generales, la racionalización de la capacidad, y otra serie de actividades que promocionen la eficiencia son elementos para la mejora en los resultados en los sectores maduros.