El potencial de diferenciación de un producto o servicio esta determinado en parte por sus características físicas.
Para un producto que es técnicamente simple, como por ejemplo un par de calcetines o un ladrillo, o que satisface necesidades poco complicadas, como por ejemplo un sacacorchos o un clavo, las oportunidades de diferenciación están limitadas por factores técnicos o de mercado.
Los productos que son complejos, como por ejemplo un avión, que satisfacen necesidades complejas, como por ejemplo un coche o unas vacaciones, o que no tienen estándares técnicos rigurosos, como por ejemplo el vino o un juguete, ofrecen mayores posibilidades para la diferenciación.
Más allá de las limitaciones comentadas, el potencial de cualquier producto o servicio para diferenciarse está sólo limitado por los límites de la imaginación humana.
Para productos simples como el champú, el papel higiénico o los cigarrillos, la gran cantidad de marcas en cualquier estantería de los supermercados muestra claramente la ingenuidad de las empresas y la complejidad de las preferencias de los consumidores.
La diferenciación va más allás de las características físicas del producto o servicio para abarcar todo aquello acerca del producto o servicio que influencia el valor que los clientes obtienen de él. Esto significa que la diferenciación incluye cualquier aspecto de la manera en que un empresa hace negocio y se relaciona con sus clientes.
La estrategia de diferenciación va más allá de la diferenciación del producto, para incluir todos los aspectos de la relación entre una empresa y sus clientes. Fundamentalmente la diferenciación tiene que ver con la capacidad de respuesta de la empresa a los requerimientos de los clientes.
Al analizar las oportunidades de diferenciación habria que tomar en cuenta los aspectos tangibles e intangibles.
La diferenciación tangible se centra en las características visibles de un producto o servicio y que son relevantes para las preferencias y procesos de elección de los clientes. La diferenciación tangible también incluye el funcionamiento del producto o servicio en cuanto a fiabilidad, consistencia, sabor, velocidad, durabilidad o seguridad. Los productos o servicios que son complementos del producto son también importantes en relación con el potencial de diferenciación. Entre estos se incluyen el servicio preventa, el servicio postventa, los accesorios, la disponibilidad o la posibilidad de mejorar el producto en el futuro.
Para los productos de consumo, estas variables de diferenciación determinan directamente la utilidad que los consumidores obtienen del producto. Para los productos industriales las variables de diferenciación afectan a la habilidad de los clientes de la empresa para ganar dinero en sus propios negocios ,de ahí que el funcionamiento de estas variables sean valiosas fuentes de diferenciación si reducen los costes de los clientes de la empresa o aumentan la posibilidad para diferenciar sus propios productos.
Las oportunidades para la diferenciación intangible surge porque el valor que los clientes perciben de un producto o servicio no depende exclusivamente de los aspectos tangibles de la oferta.
Hay muy pocos productos donde la elección de los clientes se determine únicamente por las caracterísiticas visibles de un producto o por criterios de funcionamiento objetivos.
Las consideraciones sociales,emocionales, psicológicas y estéticas están presentes en la elección de la mayoría de los productos o servicios.El deseo de status, exclusividad, individualidad o seguridad son elementos motivadores extremadamente poderosos para la elección de la mayoría de los productos de consumo.
Cuando un producto o servicio cumple con las necesidades de los clientes, las oportunidades de diferenciación implican a la imagen de la empresa que realiza la oferta.
En el próximo post comentaré brevemente la diferencia entre diferenciación y segmentación.
