Las
estrategias defensivas después de la entrada en el mercado de los potenciales
nuevos rivales son acciones que se toman por las empresas ya establecidas para
proteger su posición en el mercado frente a las empresas que intentan
apoderarse de parte de su cuota de mercado.
Estas
estrategias, tal y como se describia en el cuadro presentado en una entrada
anterior , pueden incluir las
siguientes:
·
Defensa de la posición antes de que los nuevos
rivales se establezcan en el mercado
·
Introducción de marcas de batalla, es decir,
para proteger a las marcas establecidas y rentables
·
Contraataque de bloqueo , aunque esta estrategia es raramente aplicable
Cuando
una empresa entra en un mercado ya existente, su objetivo, normalmente, es
primero establecerse en el segmento elegido, consolidar su posicion y luego comenzar
la expansión a otros segmentos del mercado.
Los recién llegados son especialmente peligrosos cuando entran en el mercado
rompiendo las reglas con nuevos productos o innovaciones en precios,
distribución, entrega, servicio y posicionamiento. Los nuevos rivales que
entran en los mercados con nuevos productos, normalmente provienen de mercados
que no tienen relación con el que quieren “invadir”. Las empresas ya establecidas necesitan
defender su posición de sus potenciales rivales, cuando su tamaño es pequeño y
vulnerable, en lugar de esperar a que sean más fuertes y lleguen a suponer una
seria amenaza. Las empresas establecidas con frecuencia se defienden siguiendo
y mejorando la tecnología del intruso, atacando la reputacion del nuevo rival
como una fuente fiable de suministro y contratando a los mejores empleados de
la empresa atacante.
Las
marcas de combate son creadas para luchar contra la marca de un competidor que
amenaza una de las más importantes marcas de la empresa establecida. Estas
marcas son, típicamente, versiones de los productos de la empresa pero
con niveles de precio mas bajos, posicionadas
con la misma calidad a un precio más bajo. La introducción de estas marcas puede ser una estrategia interesante porque
ayuda a desahacerse de una marca de bajo precio que podría amenazar la marca
estrella, preservando la imagen de calidad y los márgenes de beneficio. Estas
marcas son tambien utilizadas como “arma secreta”, existiendo para sembrar el
caos en los competidores. Como otras marcas de combate, su objetivo estratégico es defender la marca
estrella e impedir a los competidores avanzar contra ella. Por esta razón, se
utilizan habitualmente nombres de marcas obsoletas o empresas que se han comprado con la única
intención de fabricar estas marcas de combate. Finalmente indicar que hay
algunos riesgos derivados de esta estrategia. Existe el riesgo de canibalización,
dado que la marca de combate puede quitar ventas a otras marcas de la empresa.
Tambien el coste de producir y comercializar estas marcas pueder ser muy alto,
corriendo el riesgo de ser una proposición perdedora.
Muchas
empresas compiten con otras en más de un
mercado. El grado de contacto entre dos empresas esta afectado por la intensidad
de la rivalidad y el nivel de represalias entre estas empresas. Los
competidores que interactuan en varios mercados tienen menos motivación para
competir agresivamente porque la posibilidad de represalias en varios mercados
es factible.
La
estrategia de bloqueo es utilizada cuando una empresa que es retada por un competidor en un segmento del
mercado decide retar a este competidor
en otro segmento distinto. Por ejemplo, si la empresa es atacada en uno de sus
mercados o productos clave, en lugar de tomar represalias en el lugar del
ataque, puede contraatacar al rival en el segmento donde es más fuerte. En
otras palabras, esta estrategia quiere decir “ si me atacas te atacare donde
mas te duela”. Al atacar al rival en su segmento clave, la empresa que se
defiende desvía la atención de su propio segmento clave y ataca al rival donde
más le puede afectar. El objetivo de esta estrategia es, con frecuencia, evitar
la implicación de la marca estrella en una guerra de precios. En este sentido,
la empresa más grande tiene más que perder que la empresa pequeña. Ademas, tal guerra de precios no solo conduciría a la
reducción de los márgenes sino que podría dañar, permanentemente, la imagen de la marca estrella. Por ejemplo, ¿ cómo debería responder una empresa que
posee una gran cuota de mercado y
grandes márgenes cuando un
competidor baja el precio en un intento de apoderarse de parte de su cuota de mercado
? La respuesta natural sería contraatacar y atacar al rival con una reducción
de precios similar o incluso más grande. Pero este movimiento puede ser
altamente costoso para la empresa grande dado que significaría reducir sus márgenes
en un mayor volumen sólo para recuperar la pequeña cuota de mercado perdida. Si
el rival opera en otro segmento que es importante para su negocio, pero no para
la empresa atacada, un movimiento más inteligente sería atacar al rival reduciendo
el precio en ese segmento
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