La dinámica de las proposiciones de valor

En la perspectiva del servicio dentro del proceso de marketing, se hace referencia explícita a la co-creación de valor. Desde esta perspectiva el concepto de valor se entiende, más que como un atributo implícito del producto como un elemento que se crea por la interacción con los clientes y que tiene lugar dentro del proceso de las relaciones habituales con ellos. Es decir, es medido por lo que podríamos llamar valor en uso, utilizando el término contable, en lugar de utilizar los estándares de calidad que se derivan de lo que podríamos llamar valor de intercambio. Desde esta visión, las empresas no “entregan” valor sino que en su lugar ofrecen proposiciones que tienen  el  potencial de co-crear valor en colaboración con los clientes, como promesas de valor recíproco, que funcionan hacia y desde los clientes ayudando a conseguir un intercambio equitativo.

Teniendo en mente lo anteriormente expuesto, en las próximas entradas comentaré la necesidad de entender profundamente los enfoques al valor de intercambio y al valor en uso.

Existen cuatro principios que ayudan a las empresas a crear proposiciones de valor competitivas. Cuando se consigue entender  el equilibrio necesario entre el valor de intercambio y el valor en uso en las proposiciones de valor, los encargados de tomar decisiones pueden reconocer, definir y aprovechar las oportunidades de creación de valor. Es decir, la aplicación de la perspectiva del servicio puede ser la llave para  abrir el potencial para ganar una ventaja competitiva en el mercado. En este punto, hay que diferenciar entre el concepto de proposición de valor y la oferta de servicios críticos. La primera generalmente precede a la segunda. Antes de que el acuerdo comercial se haya  alcanzado, las consideraciones de proveedores y clientes convergen en lo que se podría llamar una “proposición de valor recíproca”.

Como indiqué antes, en las próximas entradas, comentaré los conceptos de valor de intercambio y de valor en uso. También comentaré el papel que juegan los centros y prácticas de compras de los clientes para facilitar o contener las oportunidades de creación de valor. Indicar, que un centro de compras puede ser cualquier entidad involucrada en la toma de decisiones, un grupo de empleados en una organización privada o pública, una persona o una familia e incluso una comunidad. Finalmente expondré las capacidades necesarias para elaborar proposiciones de valor competitivas y resumiré la dinámica de las proposiciones de valor que nacen de la perspectiva del servicio, incluyendo los cuatro principios indicados anteriormente.