Aunque los factores relacionados con los clientes deberían jugar un papel importante para determinar el énfasis que hay que poner en los valores comentados en el anterior post, las proposiciones de valor muestran, con frecuencia y en la práctica, la perspectiva del proveedor desde el momento en que expresan los beneficios predeterminados por el mismo.
Es también cierto que los clientes no perciben todas las ofertas y proveedores con la misma importancia desde su punto de vista. En este sentido el énfasis dentro de la proposición de valor puede ser distinto dependiendo de la predisposición de cada cliente.
Uno de los mayores retos para formular proposiciones de valor enfocadas al valor en uso viene de la creación de centrales de compra por parte de los clientes dado que la función de estos centros puede ser diferente dentro de los procesos habituales de compra. El hecho de que se pueda crear una relación entre clientes y proveedores podría funcionar bien a nivel operativo y de usuario pero no garantiza que las ofertas futuras sean consideradas de alto potencial para crear valor. Es posible que el intento de mejorar las proposiciones de valor pueda fracasar con un centro de compras debido a la falta de autoridad o a un pobre entendimiento de las operaciones de la empresa. Para relacionarse , con éxito, con los clientes es necesario, no sólo trabajar efectivamente con los compradores sino también entender la conexiones internas de estos compradores en su organización.
Cuando la oferta es más amplia, es importante mantener contactos con los clientes en diferentes niveles organizativos. Por ejemplo, si estamos vendiendo piezas de recambio puede que el proceso de venta sólo requiera un contacto a nivel operativo. Pero si estamos vendiendo aviones, es posible que sea necesario tener relaciones con diversos departamentos y llevar las negociaciones al máximo nivel de gestión.
A veces los tomadores de las decisiones pueden guiarse principalmente por objetivos financieros a corto plazo e incentivos basados en el valor de intercambio y transaccionales. Las políticas financieras pueden condicionar lo que se compra y cómo la acción de comprar debe realizarse. En este sentido las políticas financieras tienen un impacto directo en la viabilidad de una determinada proposición de valor, y consecuentemente también en la orientación a este valor. Los clientes pueden poner, incluso, límites a los periodos contractuales lo que significa que las inversiones recíprocas que pretenden incrementar el valor en el largo plazo no son posibles.
Se puede decir que los clientes juegan tres papeles distintos en el proceso de creación de valor : usuario, pagador y comprador, ya sea a nivel individual o de la organización. Mientras que el papel de usuario se refiere principalmente al valor en uso y el del pagador al valor de intercambio, el del comprador abarca ambos. En algunos entornos las tres funciones son desempeñadas por la misma persona. En otras por diferentes individuos.
En general, la función clave del pagador es ser el "guarda", quien decide o influencia o alguna combinación de los tres. Esto quiere decir que se inclinará por criterios orientados al valor de intercambio cuando tenga que tomar decisiones sobre las compras. El foco en el valor de intercambio puede convenir a proveedores de bajo coste que intentan incrementar las ventas y la cuota de mercado no teniendo demasiado interés en tener una estrecha colaboración con los clientes para la creación de proposiciones de valor que sean mutuamente beneficiosas. Esta es una razón por la que las empresas que compiten en poner énfasis en el valor en uso lo encuentran importante no sólo para relacionarse con los clientes a nivel operativo, como usuario, sino también para llevar a cabo actividades conjuntas que tienen como fin incrementar el conocimiento de los productos e identificar nuevas oportunidades para la creación de valor.
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