Las recomendaciones estratégicas habituales en mercados en declive son desinvertir o recoger, es decir, generar el máximo cash flow de las inversiones existentes sin tener que reinvertir. Sin embargo, estas estrategias asumen que los mercados en declive son necesariamente poco rentables. Si exite potencial para el beneficio, otras estrategias deberían ser más atractivas.
Existen cuatro estrategias diferentes que se podrían seguir en busca de rentabilidad en los mercados en declive:
Liderazgo. Al conseguir el liderazgo, una empresa estaría bien situada para mantenerse más tiempo que sus competidores y jugar un papel dominante en las etapas finales del ciclo de vida del sector. Una vez que se alcanza el liderazgo, la empresa está en una buena posición para cambiar a una estrategia de recogida y por lo tanto disfrutar de un flujo mayor de beneficios desde su posición en el mercado.
Nicho. Se identifica un segmento en el que es probable que se mantenga una demanda estable y que otras empresas no puedan invadir, y despues se puede seguir una estrategia de liderazgo para establecer el dominio dentro del segmento. Los nichos más atractivos son aquellos que ofrecen mejores perspectivas en términos de estabilidad y donde la demanda es más inelástica.
Recogida. Una estrategia de recogida o cosecha es aquella que maximiza el cash flow de los activos actuales de la empresa evitando en la medida de lo posible más inversiones. Las estrategias de recogida buscan maximizar el cash flow aumentando los precios donde se pueda y reduciendo costes a través de la racionalización del número de modelos, número de canales, número de clientes, etc. Sin embargo, hay que decir que implementar esta estrategia efectivamente puede ser díficil. Si la competencia es fuerte, la recogida podría conducir a una aceleración no deseada del declive, sobre todo si la moral de los empleados está afectada desfavorablemente por una estrategia que no ofrece ningún desarrollo o futuro en el largo plazo para el negocio.
Desinvertir. Si el futuro es desolador, la mejor estrategia puede ser desinvertir en el negocio en las fases iniciales del declive. Una vez que el declive del sector se ha producido, encontrar compradores puede ser extremadamente díficil.
Escoger la estrategia más apropiada requiere una evaluación cuidadosa tanto del potencial de beneficio del sector como de la posición competitiva de la empresa. En este sentido, cabría hacerse las siguientes preguntas:
- ¿ Puede la estructura del sector mantener una fase de declive potencialmente rentable ?
- ¿ cúales son las barreras de salida a las que se enfrentan los competidores más importantes ?
- ¿ Encajan las fortalezas de nuestra empresa en los nichos de demanda que quedan ?
- ¿ Cúales son las fortalezas de nuestros competidores en esos nichos ? ¿ Cómo podremos superar sus barreras de salida ?
Como final de este post indicar que la elección de una estrategia adecuada requiere alinear las oportunidades que quedan en los mercados con la posición competitiva de la empresa
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