En la perspectiva del servicio
dentro del proceso de marketing, se hace referencia explícita a la co-creación
de valor. Desde esta perspectiva el concepto de valor se entiende, más que como
un atributo implícito del producto como un elemento que se crea por la
interacción con los clientes y que tiene lugar dentro del proceso de las
relaciones habituales con ellos. Es decir, es medido por lo que podríamos
llamar valor en uso, utilizando el término contable, en lugar de utilizar los
estándares de calidad que se derivan de lo que podríamos llamar valor de
intercambio. Desde esta visión, las empresas no “entregan” valor sino que en su
lugar ofrecen proposiciones que tienen
el potencial de co-crear valor en
colaboración con los clientes, como promesas de valor recíproco, que funcionan
hacia y desde los clientes ayudando a conseguir un intercambio equitativo.
Teniendo en mente lo
anteriormente expuesto, en las próximas entradas comentaré la necesidad de
entender profundamente los enfoques al valor de intercambio y al valor en uso.
Existen cuatro principios que
ayudan a las empresas a crear proposiciones de valor competitivas. Cuando se
consigue entender el equilibrio
necesario entre el valor de intercambio y el valor en uso en las proposiciones
de valor, los encargados de tomar decisiones pueden reconocer, definir y
aprovechar las oportunidades de creación de valor. Es decir, la aplicación de
la perspectiva del servicio puede ser la llave para abrir el potencial para ganar una ventaja
competitiva en el mercado. En este punto, hay que diferenciar entre el concepto
de proposición de valor y la oferta de servicios críticos. La primera
generalmente precede a la segunda. Antes de que el acuerdo comercial se
haya alcanzado, las consideraciones de
proveedores y clientes convergen en lo que se podría llamar una “proposición de
valor recíproca”.
Como indiqué antes, en las
próximas entradas, comentaré los conceptos de valor de intercambio y de valor
en uso. También comentaré el papel que juegan los centros y prácticas de
compras de los clientes para facilitar o contener las oportunidades de creación
de valor. Indicar, que un centro de compras puede ser cualquier entidad
involucrada en la toma de decisiones, un grupo de empleados en una organización
privada o pública, una persona o una familia e incluso una comunidad.
Finalmente expondré las capacidades necesarias para elaborar proposiciones de
valor competitivas y resumiré la dinámica de las proposiciones de valor que
nacen de la perspectiva del servicio, incluyendo los cuatro principios
indicados anteriormente.
