La curva de experiencia

La curva de experiencia, un concepto desarrollado por el BCG, tuvo una poderosa influencia no sólo en el análisis de costes sino también en el análisis estratégico. En este sentido, podría decir que es uno de los conceptos más influyentes en la historia de la dirección estratégica.

El concepto de curva de aprendizaje tiene como horizonte no sólo las horas relacionadas con los costes laborales directos sino también todos los costes añadidos a medida que el volumen de producción se incrementa.

BCG desarrolló la llamada ley de experiencia, resumida como sigue:

"El coste unitario del valor añadido a un producto estandar disminuye en un porcentaje constante cada vez que la producción acumulada se duplica "

El coste unitario de valor añadido es el coste total unitario de producción menos el coste unitario de la producción de las compras de componentes y materiales.  

El tamaño del efecto de la experiencia se mide por la proporción en que los costes se reducen con las duplicaciones de la producción agregada.

El significado de la curva de experiencia se halla en sus implicaciones para la estrategia empresarial.

Si los costes se reducen sistemáticamente con el incremento de la producción acumulada, entonces los costes de una empresa en relación con sus competidores dependen de su producción acumulada en relación a la de los competidores. Si una empresa pudiera expandir su producción a una tasa mayor que sus competidores podría bajar la curva de experiencia más rápidamente que sus rivales y por lo tanto abrir un diferencial de coste mayor.  

La búsqueda de economías de coste basadas en la experiencia implica que el objetivo estratégico primordial debería ser la cuota de mercado.

En este sentido, el incremento de la producción acumulada de una empresa comparada con un competidor depende de la cuota relativa de mercado de cada empresa.

Aunque existen estudios empíricos que confirman la relación positiva entre rentabilidad y cuota de mercado, esta relación es normalmente el resultado de una mayor productividad: los líderes en cuota de mercado suelen tener menores niveles de inversión, cuentas a cobrar,compras, gastos de marketing e investigación y desarrollo, en relación con sus ventas.

Sin embargo no está claro que perseguir la cuota de mercado como objetivo estratégico sea siempre lo mejor.

Algunas razones serían:

• ¿ confiere la cuota de mercado un beneficio superior o las empresas rentables utilizan sus beneficios para construir la cuota de mercado ? La explicación que me parece más razonable es que la rentabilidad y la cuota de mercado son consecuencia de algún factor subyacente. Por ejemplo, tanto la eficiencia superior como la innovación generan grandes beneficios y elevada cuota de mercado.

•  Incluso si las empresas con elevada cuota de mercado tienen ventajas en costes motivadas por una mayor rentabilidad, esto no implica necesariamente que las inversiones orientadas a incrementar la cuota de mercado de la empresa ofrecerán mayores beneficios. Una vez que la relación entre cuota de mercado y rentabilidad dentro de un sector es conocida y si todas las empresas tienen la oportunidad de competir por ganar cuota de mercado a través de publicidad, esfuerzo en ventas, capacidad nueva, etc, esto significará que la competencia por ganar esa cuota de mercado erosionará rápidamente la mayor rentabilidad que se consigue por el aumento en dicha cuota de mercado.

• El intento de conseguir curvas de experiencia a través del precio para ganar cuota de mercado puede tener éxito para alguna empresa de forma individual pero puede ser fatal cuando es utilizada por varios competidores.