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Industria farmacéutica: nuevos competidores, sustitutos y rivalidad

Nuevos competidores

La entrada de nuevos competidores en la industria afecta a la dinámica competitiva y tiene que tomarse consideración cuando se analiza a la competencia.

Los nuevos competidores ven el mercado atractivo, traen nuevas capacidades y recursos y nuevas ideas junto con el deseo de ganar cuota de mercado.

Su impacto depende de las barreras de entrada existentes junto con la esperada reacción de los competidores actuales.

Se pueden crear muchas barreras para impedir que haya nuevos competidores o para retrasar su llegada al mercado.

En la industria farmacéutica un nuevo competidor tendrá que hacer frente a algunas barreras creadas por los actuales competidores en el mercado y que podrían ser:

·         Economías de escala: Fabricación, investigación y desarrollo, marketing, ventas y distribución

·         Diferenciación de producto: Productos ya en el mercado, marcas y relaciones con los clientes

·         Necesidades de capital y recursos financieros

·         Acceso a los canales de distribución, acuerdo preferentes

·         Políticas reguladoras: Patentes, estandarización normativa

·         Coste del cambio: Formación de empleados, nuevos equipos, asistencia técnica

En la industria farmacéutica las barreras de entrada son altas. Las empresas existentes tienen gran capacidad de fabricación y producción que son difíciles de copiar, tienen patentes para proteger sus productos y por supuesto, disponen de grandes presupuestos para gastos de marketing, preparados para proteger sus marcas

Productos sustitutos

Los productos sustitutos tienen la misma función que los productos y deben ser considerados como una fuerza competitiva que puede afectar a la demanda y pueden fidelizar a aquellos clientes que usan habitualmente los productos sustitutos en lugar de los productos de la empresa. Por ejemplo,  los genéricos son sustitutos de los productos con marca y están  afectando significativamente al negocio de las marcas originales ayudados por las medidas reguladoras de los mercados.

Rivalidad entre los competidores

La rivalidad entre los competidores existe porque normalmente uno o más de estos competidores ve la oportunidad para mejorar su posición en el mercado. Esta rivalidad entre empresas provoca la utilización de tácticas tales como competencia en precios, campañas de marketing con gran despliegue de medios y la introducción de nuevos productos. Puede llegar a ser intensa  si las empresas quieren disputarse la cuota de mercado pero si el mercado está creciendo o la posición de las compañías  está protegida por patentes, esta rivalidad tenderá a ser menos intensa.

Con este post termino el desarrollo de las 5 fuerzas competitivas que afectan a las empresas, utilizando como ejemplo de aplicación la industria farmacéutica.

Después de analizar estas fuerzas los directivos estarán más preparados para determinar:

·         Las fortalezas y debilidades de la empresa

·         En qué posición se encuentra contra los productos sustitutos y su posición relativa en relación con las barreras de entradas creadas

·         Su habilidad para hacer frente a la rivalidad con los competidores existentes

El análisis de la industria farmacéutica indica que los proveedores tiene algún impacto, pero realmente no mucho. Las empresas, generalmente, tienes sus propias fábricas de producción por lo que los proveedores no condicionan los precios y es poco probable que amenacen con intentar captar negocio en otro sitio.

Los clientes sin embargo pueden influenciar el mercado, particularmente porque los gobiernos y las autoridades sanitarias buscan habitualmente reducciones de precios

Tampoco hay demasiada rivalidad porque el mercado farmacéutico está fragmentado y comprende muchas empresas.

No es habitual que haya nuevos competidores, principalmente porque las barreras de entrada son altas, especialmente en investigación y desarrollo y en costes de fabricación y de marketing.

Por lo que, en resumen,  la fuerza competitiva que ejerce la presión más grande en la industria farmacéutica son los clientes (compradores)  y este debería ser el centro de las estrategias competitivas. Sin embargo las fuerzas competitivas son diferentes para cada empresa y todas no son igual de importantes.

El marco de las 5 fuerzas puede permitir a las empresas analizar la complejidad de los temas y  localizar los factores que son críticos para sus operaciones y además permite a los directivos identificar los aspectos de la estructura de la industria que son importantes para ellos y en qué áreas habría que centrarse para conseguir una ventaja competitiva sostenible.

Industria farmacéutica.El poder de negociación de los clientes

En la industria farmacéutica, los clientes son los pacientes, los familiares de los pacientes, los hospitales ,los mayoristas, las farmacias, etc entre otros clientes dependiendo del tipo específico de negocio.

Su influencia debe ser considerada de diversas formas, los clientes pueden impactar en el negocio pidiendo, por ejemplo , reducción de precios, exigiendo más calidad y un mejor servicio.

Se podría considerar que un cliente  ( comprador) tiene poder, en las siguientes situaciones:

• cuando compra grandes cantidades de producto
• cuando puede comprar nuestros productos a otro proveedor si estos productos no estan diferenciados
• cuando dispone de mucha información y conocimiento del mercado y del negocio, y plantea sus peticiones en base a ese conocimiento.

Los clientes pueden ejercer poder cuando buscan reducción de precios o amenazan con cambiar a otro suministrador para conseguir los productos. Los clientes poderosos tambien exigen servicios que tienen más coste.

Por ejemplo, los gobiernos piden análisis más detallados que cuestan más dinero y los pacientes piden información médica puntual y relevante, lo que representa otro servicio costoso.

Por lo tanto, las preguntas que habría que hacerse serían : ¿ Nos presionan habitualmente nuestros clientes para que reduzcamos precios, particularmente amenazando con utilizar otros suministradores ?

 ¿ Cúanto nos cuesta el nivel de servicio que nos piden ?

El análisis del impacto de estas preguntas es clave para la gestión de este poder y para anticiparse al efecto en la rentabilidad de las concesiones que puedan conseguir.