La entrada de nuevos competidores en la industria afecta a la dinámica competitiva y tiene que tomarse consideración cuando se analiza a la competencia.
Los nuevos competidores ven el mercado atractivo, traen nuevas capacidades y recursos y nuevas ideas junto con el deseo de ganar cuota de mercado.
Su impacto depende de las barreras de entrada existentes junto con la esperada reacción de los competidores actuales.
Se pueden crear muchas barreras para impedir que haya nuevos competidores o para retrasar su llegada al mercado.
En la industria farmacéutica un nuevo competidor tendrá que hacer frente a algunas barreras creadas por los actuales competidores en el mercado y que podrían ser:
· Economías de escala: Fabricación, investigación y desarrollo, marketing, ventas y distribución
· Diferenciación de producto: Productos ya en el mercado, marcas y relaciones con los clientes
· Necesidades de capital y recursos financieros
· Acceso a los canales de distribución, acuerdo preferentes
· Políticas reguladoras: Patentes, estandarización normativa
· Coste del cambio: Formación de empleados, nuevos equipos, asistencia técnica
En la industria farmacéutica las barreras de entrada son altas. Las empresas existentes tienen gran capacidad de fabricación y producción que son difíciles de copiar, tienen patentes para proteger sus productos y por supuesto, disponen de grandes presupuestos para gastos de marketing, preparados para proteger sus marcas
Productos sustitutos
Los productos sustitutos tienen la misma función que los productos y deben ser considerados como una fuerza competitiva que puede afectar a la demanda y pueden fidelizar a aquellos clientes que usan habitualmente los productos sustitutos en lugar de los productos de la empresa. Por ejemplo, los genéricos son sustitutos de los productos con marca y están afectando significativamente al negocio de las marcas originales ayudados por las medidas reguladoras de los mercados.
Rivalidad entre los competidores
La rivalidad entre los competidores existe porque normalmente uno o más de estos competidores ve la oportunidad para mejorar su posición en el mercado. Esta rivalidad entre empresas provoca la utilización de tácticas tales como competencia en precios, campañas de marketing con gran despliegue de medios y la introducción de nuevos productos. Puede llegar a ser intensa si las empresas quieren disputarse la cuota de mercado pero si el mercado está creciendo o la posición de las compañías está protegida por patentes, esta rivalidad tenderá a ser menos intensa.
Con este post termino el desarrollo de las 5 fuerzas competitivas que afectan a las empresas, utilizando como ejemplo de aplicación la industria farmacéutica.
Después de analizar estas fuerzas los directivos estarán más preparados para determinar:
· Las fortalezas y debilidades de la empresa
· En qué posición se encuentra contra los productos sustitutos y su posición relativa en relación con las barreras de entradas creadas
· Su habilidad para hacer frente a la rivalidad con los competidores existentes
El análisis de la industria farmacéutica indica que los proveedores tiene algún impacto, pero realmente no mucho. Las empresas, generalmente, tienes sus propias fábricas de producción por lo que los proveedores no condicionan los precios y es poco probable que amenacen con intentar captar negocio en otro sitio.
Los clientes sin embargo pueden influenciar el mercado, particularmente porque los gobiernos y las autoridades sanitarias buscan habitualmente reducciones de precios
Tampoco hay demasiada rivalidad porque el mercado farmacéutico está fragmentado y comprende muchas empresas.
No es habitual que haya nuevos competidores, principalmente porque las barreras de entrada son altas, especialmente en investigación y desarrollo y en costes de fabricación y de marketing.
Por lo que, en resumen, la fuerza competitiva que ejerce la presión más grande en la industria farmacéutica son los clientes (compradores) y este debería ser el centro de las estrategias competitivas. Sin embargo las fuerzas competitivas son diferentes para cada empresa y todas no son igual de importantes.
El marco de las 5 fuerzas puede permitir a las empresas analizar la complejidad de los temas y localizar los factores que son críticos para sus operaciones y además permite a los directivos identificar los aspectos de la estructura de la industria que son importantes para ellos y en qué áreas habría que centrarse para conseguir una ventaja competitiva sostenible.
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