¿ Cómo auditar la estrategia de una empresa ? 1ª Parte

Lo primero que nos tenemos que preguntar es ¿ por qué llevar a cabo la auditoria de la estrategia del negocio ?

 

Casi todas las actividades más importantes que hoy en día realizan los ejecutivos de las empresas se llaman "estratégicas". Cuando todo se considera de alta importancia estratégica es difícil distinguir entre las muchas iniciativas que existen en las organizaciones. Cuando todo es claramente estratégico, nada estratégico está claro.

 

Sin embargo, cuando la dirección estratégica está claramente entendida por todos los empleados de la organización, existen los siguientes beneficios:

• las capacidades organizativas se alinearán para apoyar el éxito de la estrategia
• los recursos serán asignados a los diferentes procesos de negocio en orden de prioridad, de acuerdo a la importancia de cada proceso y a su contribución a la ventaja competitiva
• la empresa u organización puede distinguirse en el mercado o en su sector de actividad

El objetivo de la auditoria de la estrategia es ofrecer a los directivos herramientas, información y compromiso para evaluar el grado de ventaja y foco que tiene su estrategia actual. Una auditoria produce los datos que se necesitan para determinar si es necesario un cambio en la estrategia y qué cambios deberían ser hechos.

 

El primer paso es definir la auditoria de la estrategia. Una auditoria de la estrategia implica evaluar la dirección actual y comparar esta dirección con la dirección que se necesita para tener éxito en un entorno cambiante como el actual.

La dirección actual de una empres es la suma de lo que hace y lo que no hace, cómo está la organización alineada internamente para apoyar a la estrategia y cómo es esta estrategia comparada con el mercado, los competidores y la realidad financiera. Estas dos categorías, la evaluación interna y la evaluación externa forman los dos elementos más importantes para la auditoria de la estrategia.

 

En esta primera entrada sobre el tema comentaré la evaluación del entorno externo dejando para la próxima la evaluación interna de la organización.

 

Para empezar con la evaluación externa, recordar, que una típica misión de la empresa es suministrar productos y servicios diferenciados a los clientes a un valor superior al que ofrecen los competidores. Sin estrategia, los recursos valiosos se diluyen, el trabajo de los empleados no tiene foco y la diferenciación no se puede alcanzar. La evaluación externa da a cada negocio  la pista sobre las relaciones entre sus competidores, los clientes y los productos y servicios que ofrece.

 

La razón fundamental para examinar el entorno de la organización en el proceso de clarificación de la estrategia puede resumirse de la siguiente forma:

• asegurar que la empresa está cumpliendo con las  necesidades existentes en el entorno
• impedir que otros cumplan con esas necesidades de una forma más satisfactoria
• crear o identificar caminos para cumplir con las necesidades emergentes o futuras.

El éxito o fracaso de una empresa, con frecuencia, depende de su habilidad para analizar los cambios en el entorno y cumplir con las necesidades de sus clientes y de sus clientes potenciales.

El entorno de negocio de una organización nunca es estático. Lo que se ve como algo diferenciado y único hoy, será visto como algo normal mañana, al entrar nuevos competidores en la industria o por el cambio del entorno, modificando las reglas de competencia de las empresas. Por lo tanto, una estrategia efectiva ayudará a la empresa a seguir en el "partido".

 

Las compañías de éxito hacen más que simplemente entender su entorno. También influencian y determinan las circunstancias alrededor del mismo. Las compañías que fracasan al influenciar su entorno automáticamente conceden la oportunidad de hacer esto a sus competidores.

 

A continuación describo algunos pasos básicos para realizar la evaluación del entorno. El primero tiene que ver con el entendimiento del entorno a nivel macro. Por lo tanto hay que desarrollar el entendimiento de las tendencias y problemas que cambiarán, influenciarán y afectarán a la industria.

Este entendimiento de la industria se consigue al observar los elementos que influencian el entorno y que normalmente incluyen:

• Mercados de capitales
• Capacidad de la industria
• Factores tecnológicos
• Presión de los productos sustitutos
• Amenaza de nuevos competidores
• Factores económicos y políticos
• Factores regulatorios
• Factores geográficos y sociales

Para entender todos estos temas es necesario tener preparada una batería de preguntas que puedan ayudar a este entendimiento. Algunos ejemplos son :

• ¿ Cual es la viabilidad de la industria a largo plazo y cómo reaccionaran los mercados de capitales a los nuevos desarrollos ?
• ¿ Qué tendencias podrían cambiar las reglas del juego ?
• ¿ Quiénes son los líderes de la industria ? ¿ Qué  hacen ? ¿ Por qué ?
• ¿ Cuales son los factores críticos  de éxito de la industria ?
• ¿ Qué desarrollos pueden permitir  a la empresa cambiar las reglas del juego ?
• ¿ A 3/5 años vista, cómo serán los líderes de la industria y cómo actuarán ?
• ¿ Cual es la recompensa y/o el coste de ser un ganador/perdedor dentro del sector ?
• ¿ De dónde viene la industria ?

El segundo paso tiene que ver con el entendimiento en detalle de los elementos de la industria o sector. Estos elemento se desglosan , habitualmente, en competidores, clientes y otras partes interesadas en el negocio. Por lo tanto, hay que hacer una revisión del negocio y separar las preguntas en bloques. Entre las preguntas que la empresa se debería hacer sobre cada competidor resaltaría las siguientes:

 

Revisión del negocio

Temas estratégicos

• ¿ Cual es la estrategia de cada competidor ? ¿ Hacia donde van ? ¿ Cual es su posicionamiento?
• ¿ Compiten en calidad, coste o servicio ?
• ¿ Compiten en nichos o globalmente ?

Capacidades

• ¿ Qué hacen mejor que los demás ? ¿Dónde son más débiles que los demás ? ¿ Dónde son iguales que los demás ?

Objetivos de negocio

• ¿ Quiénes son sus principales clientes ? ¿ Qué clase de negocios no hacen o dicen no hacer ?
• ¿ Quiénes son sus principales socios ? ¿ Con quiénes están asociados ? ¿ Qué consiguen con ello ?
• ¿ Qué hacen que sea nuevo o interesante ?

Revisión financiera

Fortaleza financiera-interna

• ¿ Cuánto cash flow  genera anualmente  cada competidor ?
• ¿ Cuáles son las palancas detrás de su éxito financiero, desde una perspectiva  de caja ?
• ¿ Cómo distribuyen los recursos/fondos ?
• ¿ Con qué rapidez crecen y en que áreas ?

Fortaleza financiera percibida por los mercados de capitales

•  ¿ Están los recursos de los competidores restringidos o tienen fuerte apoyo financiero ?
• ¿ Es esta percepción consistente con el análisis interno ? ¿ Por qué o por qué no ?
• ¿ Cual ha sido el desempeño de la empresa en los mercados financieros ? ¿ Por qué ?
• ¿ Qué restricciones/oportunidades tienen con respecto a las necesidades financieras ? ¿Por qué?

Revisión organizativa

Alta dirección

• ¿ Ha mantenido el equipo a la empresa al frente de la industria ? ¿ Por qué o por qué no ?
• ¿ Está la empresa centralizada o descentralizada ?
• ¿ Actúa la casa matriz como un socio corporativo o como una dirección activa ?

Personal

• ¿ Cuántos empleados tiene la empresa ? ¿Tiene exceso de plantilla o lo contrario ?
• ¿ Se lidera al personal para alcanzar los objetivos de negocio, objetivos personales o ambos ? ¿ Cómo afecta esto a la empresa ?
• ¿ Que habilidades se resaltan durante el proceso de selección ?

Cultura

• ¿ Existe un cultura orientada a resultados , burocrática o flexible ?

Para finalizar la evaluación externa hay que indicar que el análisis debe recalcar los requerimientos y capacidades que se necesitan dentro de la empresa para cumplir con la demanda externa. Estos requerimientos y necesidades deben acoplarse con las capacidades actuales. Esto permitirá al equipo determinar el posicionamiento global de la estrategia de la empresa con su entorno.

 

En la próxima entrada completaré el post comentando la evaluación organizativa o interna.