No hay duda de que el éxito tiene su origen en el aprovechamiento de una posición estratégica única. Pero, desafortunadamente, ninguna posición permanece única o atractiva para siempre. No solo las posiciones únicas son imitadas por los competidores sino que también, y esto es muy importante, nuevas estrategias diferenciadoras aparecen continuamente.
Una posición estratégica nueva es simplemente una combinación del "quién-qué-cómo", quizá un nuevo segmento de clientes ( un nuevo "quién") o una nueva proposición de valor (un nuevo "qué") o una nueva forma de distribuir o fabricar el producto (un nuevo "cómo"). Pero con el paso del tiempo estas posiciones nuevas pueden desafiar el atractivo de la posición de nuestra empresa.
Esto es habitual es diferentes sectores. Durante un tiempo grandes empresas que lograron el éxito en lo que parecía una irrefutable posición estratégica se encuentran "humilladas" por empresas desconocidas que basan su ataque en la creación y aprovechamiento de nuevas posiciones estratégicas.
Las posiciones estratégicas nuevas, lo que he llamado antes la combinación "quién-qué-cómo" nos están rodeando continuamente. Cuando los sectores cambian aparecen las posiciones estratégicas nuevas para desafiar las posiciones existentes en el mercado.
Poco o ningún énfasis se pone en llegar a ser diferente a los competidores. Esto es evidente por el hecho de que la mayoría de las empresas que innovan estratégicamente rompiendo las reglas tienden a concentrarse en nichos de mercado o son nuevos participantes.
Hay muchas razones por las que las empresas ya establecidas encuentran difícil conseguir ser innovadores estratégicos. En comparación con las empresas orientadas a nichos de mercado o nuevos participantes, los líderes están condicionados por inercias estructurales y culturales, políticas internas, complacencia, miedo a canibalizar los productos existentes, miedo a destruir las competencias existentes, satisfacción con el status quo y la falta real de incentivos para abandonar el presente conocido por un futuro incierto.
A pesar de estos obstáculos, las empresas establecidas no pueden permitirse la falta de innovación estratégica. Como indiqué anteriormente, los grandes cambios económicos solo tienen lugar si una empresa tiene éxito no solo actuando mejor que sus rivales sino también diseñando una estrategia diferente a la de sus competidores.
La innovación estratégica tiene el potencial de llevar a compañías no líderes a elevar su status poniendo contra las cuerdas, en poco tiempo, a los líderes establecidos.
Una empresa necesita ser flexible y estar preparada para ajustar su estrategia si el feedback del mercado no es favorable. Pero todavía es más importante que la empresa se cuestione la forma en que opera en su posición actual.
Cuestionarse continuamente la posición estratégica aceptada por la empresa tiene dos propósitos que considero vitales: primero, permite a la empresa identificar con mucha anticipación si su posición actual en el sector está perdiendo atractivo en favor de otros y decidir que debe hacer al respecto.
En segundo lugar, y el más importante, da a la empresa la oportunidad de, proactivamente, explorar nuevos horizontes y ser la primera en descubrir y aprovechar las nuevas posiciones estratégicas que pudieran surgir.
Finalmente, indicar que no hay garantía, es decir, cuestionarse lo que antes era aceptado no llevará automáticamente a la empresa a liderar nuevos mercados pero será remota la posibilidad de descubrir algo nuevo si nunca se plantean las correspondientes preguntas.
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