Creación y asignación de valor

Los conceptos de creación y asignación de valor son fundamentales para entender la estrategia.

 

Quisiera recordar que la estrategia tiene que ver con ganar dinero y que los ingresos provienen de los clientes que compran los productos o servicios a la empresa. Un cliente compra un producto a una empresa porque percibe que el producto le reporta beneficios. Pero para proporcionar esos beneficios la empresa tiene que realizar actividades de valor añadido tales como investigación y desarrollo, compra de activos fijos, componentes y otros materiales, transformar estos componentes y materiales en productos o servicios, comercializarlos y distribuirlos a los clientes.

 

En base a lo anterior el valor económico creado por la empresa es la diferencia entre los beneficios que un cliente percibe que tiene un producto y el coste de la empresa para proporcionar los beneficios. El cliente paga un precio por los beneficios que recibe.

 

Por lo tanto , el valor capturado por la empresa, que tambien podríamos denominar, valor asignado, es el beneficio del valor creado.

 

Como he dicho anteriormente, conviene recordar que el valor creado es la diferencia entre los beneficios que el cliente percibe y coste de proporcionarlos.

 

Efectivamente, la creación de valor tiene que ver con realizar actividades de valor añadido como es el ofrecer a los clientes algo que perciben como beneficioso para ellos y asegurar que el coste de ofrecer estos beneficios no excede a los beneficios.

 

Los beneficios que los clientes obtienen de un producto pueden provenir de las características del producto, tales como, funcionamiento, calidad, durabilidad, facilidad de uso, etc, de la marca de la empresa o producto, localización de productos o del servicio que viene con el producto. De este modo, diseñar, fabricar y probar un producto son actividades que añaden valor dado que contribuyen a las características de este producto. Anunciar un producto también añade valor cuando mejora la percepción del cliente hacia ese producto. La distribución del producto añade valor cuando acerca el producto a los clientes que de otra manera no tendrían acceso a él.

 

Hay muchas cosas que una empresa puede hacer para mantener los costes bajos y además crear beneficios para los clientes. Puede innovar al utilizar conocimiento nuevo o una combinación del conocimiento existente para mejorar drásticamente la forma actual de realizar las actividades y por lo tanto reducir sus costes. Puede aprovechar las economías de escala, si cuántos más productos fabrica reduce el coste unitario por producto. Puede también aprovechar las economías de alcance si para los diferentes productos que vende el coste unitario de fabricar estos productos juntos es menor que el coste de producir cada producto de manera individual.

 

En relación al concepto de asignación de valor, éste tiene que ver con quién se queda con el valor creado. Dicho de otra manera,, como comenté anteriormente, la empresa fabricante sólo se queda con una parte del valor creado, el beneficio de la empresa, mientras que el cliente, se queda el resto, el beneficio del consumidor.

 

En la próxima entrada comentaré cómo enfocar las actividades de una nueva manera puede proporcionar mayor creación y asignación de valor.

El Cambio: El nuevo factor

El cambio puede tener un profundo efecto en la habilidad de una empresa para crear y asignar valor. El cambio se puede originar en el entorno de la empresa o en sus nuevas estrategias. Puede  venir del sector de actividad de la empresa o del macroentorno.

 

Por ejemplo, los gobiernos a traves de las leyes pueden subir o bajar las barreras de entrada o de salida introduciendo límites de precios, limitaciones a la cooperación entre empresas o imponiendo cuotas.

Los gustos de los consumidores pueden cambiar y los cambios  demográficos pueden alterar la disposición a pagar en un segmento del mercado.El cambio tecnológico puede conllevar nuevos mercados o industrias.

 

El cambio se inicia, con frecuencia, por las empresas y a través de nuevas actividades. Las empresas inventan productos que crean nuevos mercados o nuevas industrias o que anulan la forma en que el valor está creado en las empresas existentes.

Las empresas también pueden iniciar el cambio cuando entran en nuevos mercados o negocios, se reposicionan en relación a los competidores, desarrollan nuevos productos o restructuran sus actividades internas.

 

En cualquier caso, una empresa tiene que hacer frente a los cambios actuales y a los potenciales cambios en el futuro. Tiene que crear y asignar valor en el entorno de los cambios actuales y prepararse para los previsibles cambios que habrá en el futuro. Sin la anticipación y preparación para los posibles cambios la ventaja competitiva actual de la empresa puede ser fácilmente debilitada por los acontecimientos.

 

El primer paso para el análisis del cambio es determinar qué fortalezas de la empresa, antes de este cambio, permanecen y cúales se han convertido en debilidades a pesar de este cambio.

 

Despues de determinar cúales son las fortalezas y debilidades de la empresa, el siguiente paso sería resolver cómo la empresa puede aprovechar o está aprovechando el cambio  a través de las siguientes preguntas:

 

• De acuerdo a las fortalezas y debilidades en la creación y asignación  de valor a pesar del cambio, aprovecha o se aprovechará la empresa de:

1. las nuevas  formas de crear y capturar el nuevo valor generado por el cambio
2. las oportunidades derivadas del cambio para crear nuevos recursos o convertir los ya existentes en nuevas oportunidades
3. las ventajas y desventajas de ser pionero y de las debilidades de los competidores que nacen de este cambio
4. potenciales reacciones de los competidores a sus acciones
5. oportunidades y amenazas el entorno. ¿ No hay mejores alternativas ?

Esta entrada cierra el ciclo sobre los elementos y componentes básicos del modelo ACVAC

¿ Tiene la empresa una posicion superior en relación a los competidores ?

Como comenté en las entradas anteriores el componente "actividades" del modelo nos indica si las actividades que la empresa realiza contribuyen a mejorar su posición en relación con los competidores pero no nos dice si esta contribución es suficiente para colocar a la empresa en una posición relativa superior a estos competidores, ni tampoco nos dice si una empresa que tenga una posición superior aproveche esta posición.

 

El componente "apropiabilidad" nos indica si una empresa tiene una posición superior en relación a sus competidores y si la empresa convierte los beneficios creados para los clientes y su posición relativa en dinero. El análisis consiste en preguntarnos si :

1. La empresa tiene una posición relativa superior a sus competidores
2. La empresa aprovecha su posición y los beneficios de los clientes
3. Es difícil imitar a la empresa
4. Hay unos pocos productos sustitutos posibles y muchos complementarios.

Una empresa tiene una posición superior en relación a sus competidores si la empresa necesita menos a los competidores que éstos a la empresa. Dos  factores determinan  si la empresa necesita mas a sus competidores o viceversa: Factores del sector de actividad o factores específicos de la empresa.

 

Por ejemplo, tomemos una empresa y sus proveedores. Los proveedores necesitan a la empresa mas que la empresa los necesita a ellos si hay mas proveedores que empresas. Es decir, si hay mas proveedores compitiendo por el negocio de la empresa.

 

Los factores específicos de la empresa son aquellos que hacen que una empresa sea diferente a otra, incluso dentro del mismo sector y que frecuentemente hacen que sean distintas entre sí. Por ejemplo, el valor de una empresa, los recursos que son difíciles de imitar, como su marca, son factores especifícos de la empresa. Estos factores distintivos incrementan la probabilidad de que una empresa esté mejor posicionada que otra en relación a sus competidores.

 

En relación a la pregunta de si la empresa aprovecha su posición, quisiera indicar que el valor que una empresa consigue es una función de cómo aprovecha su posición. Por ejemplo, si una empresa tiene una posición superior en relación a sus proveedores puede conseguir precios más bajos de éstos y de este modo reducir sus costes e incrementar el valor  que obtiene.

 

Además, el valor que la empresa consigue es una función importante dentro de la estrategia de precios de la empresa. El desarrollo de productos de bajo coste o diferenciados está bien pero los productos deben tener el precio adecuado para no ahuyentar a los clientes o para no perder dinero.

 

Relativo a la tercera pregunta, si el valor que una empresa crea es fácilmente imitable será muy difícil para la empresa ganar dinero. De ahí la importancia de la pregunta, si es fácil para los competidores actuales o para otros potenciales competidores imitar o superar a las actividades de la empresa.

También existen dos factores que determinan hasta qué punto las actividades de la empresa pueden ser imitadas. En primer lugar , depende de la empresa y de sus actividades. Una empresa puede reducir el riesgo de ser imitada en sus actividades o en sus recursos/capacidades, por ejemplo, adquiriendo y defendiendo su propiedad intelectual. También podría hacerlo iniciando acciones legales cuando corresponda, bajando los precios, introduciendo nuevos productos competitivos o anunciando anticipadamente el lanzamiento de estos nuevos productos. Imitar una actividad puede ser fácil pero imitar un sistema de actividades es más difícil. Puede ser también difícil imitar los recursos y capacidades cuando están protegidos por las leyes o por ejemplo, requieren disponer de una masa crítica para ser efectivos.

 

En segundo lugar, si las actividades de una empresa pueden ser imitadas es una función de los potenciales imitadores. En algunas ocasiones los potenciales imitadores no pueden imitar a la empresa no tanto por sus actividades y recursos sino porque estos potenciales imitadores han adquirido compromisos anteriores o no tienen lo que se necesita para poder imitar.

 

Finalmente, es importante entender el impacto de los productos sustitutos en los clientes de la empresa. Sin embargo, los productos complementarios tienen el efecto contrario comparados con los sustitutos. La disponibilidad de productos complementarios tiende a aumentar las ventas de un producto. En este sentido, los clientes pueden percibir los productos de la empresa como más valiosos si estos productos requieren productos complementarios y estos complementarios se pueden adquirir a buenos precios.

 

En la próxima entrada comentaré el último componente del modelo, el cambio, el cual tiene un profundo impacto en la habilidad de una empresa para crear y asignar valor.

Valor ¿ Es el valor creado por una estrategia el preferido por nuestros clientes ?

En la anterior entrada sobre las actividades la conclusión era que las actividades nos indican si cada una de ellas contribuye o no a la creación de valor, pero no nos informaban si esta contribución era suficiente para diferenciarse ante los clientes. No nos indicaban si la contribución  de todas las actividades es suficientemente única para  hacer que los clientes prefieran los productos de la empresa y no los de los competidores.

 

El elemento valor del modelo nos permite explorar si éstas actividades que componen la estrategia de la empresa crean un valor único para que los clientes lo prefieran al valor de los competidores. Si los clientes van a seguir comprando a la empresa, su estrategia necesita producir beneficios que sean percibidos como únicos comparados con la oferta de los competidores.

 

Por lo tanto, la primera pregunta para el componente valor es si el valor creado es único tal y como lo perciben los clientes en relación con los competidores.

 

Como tambien el número de clientes que perciben el valor  como único es importante la siguiente pregunta sería, ¿ cúantos clientes perciben este valor como único ?. Cuantos más clientes perciban los beneficios creados mayor será el potencial de ingresos y mayores las oportunidades de conseguir economías de escala y de reducción de los costes unitarios. Y, ademas, cuanto más valioso sea un cliente habrá mayor rentabilidad para la empresa al vender a ese cliente. Un cliente es valioso si tiene una gran disposición para pagar, representa una razonable cuota de los ingresos y no tiene mucho coste de mantenimiento y adquisición, en proporción a los ingresos generados.

 

En la práctica , el análisis del valor determina hasta qué punto la estrategia de la empresa consigue productos diferenciados o de bajo coste que son dirigidos a muchos clientes valiosos.

 

Para terminar , este análisis conlleva contestar a las siguientes preguntas :

1. ¿ Perciben los clientes el valor creado por la estrategia como único ?
2. ¿ Son muchos los clientes que perciben este valor ?
3. ¿ Son estos clientes valiosos ?

Si la respuesta a estas tres preguntas es SI , la estrategia está bien en cuanto al valor se refiere. Si por el contrario es NO, la empresa puede necesitar revisar su estrategia en base a las siguientes preguntas:

1. ¿ Cómo se puede mejorar el valor ?
2. ¿ Cómo podría la empresa conseguir nuevos clientes que sean valiosos o entrar en nuevos     segmentos de mercado ?

En la próxima entrada comentaré el componente apropiabilidad que nos permitirá conocer si la empresa tiene una posición superior en relación con los competidores.