En la anterior entrada sobre las actividades la conclusión era que las actividades nos indican si cada una de ellas contribuye o no a la creación de valor, pero no nos informaban si esta contribución era suficiente para diferenciarse ante los clientes. No nos indicaban si la contribución de todas las actividades es suficientemente única para hacer que los clientes prefieran los productos de la empresa y no los de los competidores.
El elemento valor del modelo nos permite explorar si éstas actividades que componen la estrategia de la empresa crean un valor único para que los clientes lo prefieran al valor de los competidores. Si los clientes van a seguir comprando a la empresa, su estrategia necesita producir beneficios que sean percibidos como únicos comparados con la oferta de los competidores.
Por lo tanto, la primera pregunta para el componente valor es si el valor creado es único tal y como lo perciben los clientes en relación con los competidores.
Como tambien el número de clientes que perciben el valor como único es importante la siguiente pregunta sería, ¿ cúantos clientes perciben este valor como único ?. Cuantos más clientes perciban los beneficios creados mayor será el potencial de ingresos y mayores las oportunidades de conseguir economías de escala y de reducción de los costes unitarios. Y, ademas, cuanto más valioso sea un cliente habrá mayor rentabilidad para la empresa al vender a ese cliente. Un cliente es valioso si tiene una gran disposición para pagar, representa una razonable cuota de los ingresos y no tiene mucho coste de mantenimiento y adquisición, en proporción a los ingresos generados.
En la práctica , el análisis del valor determina hasta qué punto la estrategia de la empresa consigue productos diferenciados o de bajo coste que son dirigidos a muchos clientes valiosos.
Para terminar , este análisis conlleva contestar a las siguientes preguntas :
- ¿ Perciben los clientes el valor creado por la estrategia como único ?
- ¿ Son muchos los clientes que perciben este valor ?
- ¿ Son estos clientes valiosos ?
Si la respuesta a estas tres preguntas es SI , la estrategia está bien en cuanto al valor se refiere. Si por el contrario es NO, la empresa puede necesitar revisar su estrategia en base a las siguientes preguntas:
- ¿ Cómo se puede mejorar el valor ?
- ¿ Cómo podría la empresa conseguir nuevos clientes que sean valiosos o entrar en nuevos segmentos de mercado ?
En la próxima entrada comentaré el componente apropiabilidad que nos permitirá conocer si la empresa tiene una posición superior en relación con los competidores.
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