Como comenté en las entradas anteriores el componente "actividades" del modelo nos indica si las actividades que la empresa realiza contribuyen a mejorar su posición en relación con los competidores pero no nos dice si esta contribución es suficiente para colocar a la empresa en una posición relativa superior a estos competidores, ni tampoco nos dice si una empresa que tenga una posición superior aproveche esta posición.
El componente "apropiabilidad" nos indica si una empresa tiene una posición superior en relación a sus competidores y si la empresa convierte los beneficios creados para los clientes y su posición relativa en dinero. El análisis consiste en preguntarnos si :
- La empresa tiene una posición relativa superior a sus competidores
- La empresa aprovecha su posición y los beneficios de los clientes
- Es difícil imitar a la empresa
- Hay unos pocos productos sustitutos posibles y muchos complementarios.
Una empresa tiene una posición superior en relación a sus competidores si la empresa necesita menos a los competidores que éstos a la empresa. Dos factores determinan si la empresa necesita mas a sus competidores o viceversa: Factores del sector de actividad o factores específicos de la empresa.
Por ejemplo, tomemos una empresa y sus proveedores. Los proveedores necesitan a la empresa mas que la empresa los necesita a ellos si hay mas proveedores que empresas. Es decir, si hay mas proveedores compitiendo por el negocio de la empresa.
Los factores específicos de la empresa son aquellos que hacen que una empresa sea diferente a otra, incluso dentro del mismo sector y que frecuentemente hacen que sean distintas entre sí. Por ejemplo, el valor de una empresa, los recursos que son difíciles de imitar, como su marca, son factores especifícos de la empresa. Estos factores distintivos incrementan la probabilidad de que una empresa esté mejor posicionada que otra en relación a sus competidores.
En relación a la pregunta de si la empresa aprovecha su posición, quisiera indicar que el valor que una empresa consigue es una función de cómo aprovecha su posición. Por ejemplo, si una empresa tiene una posición superior en relación a sus proveedores puede conseguir precios más bajos de éstos y de este modo reducir sus costes e incrementar el valor que obtiene.
Además, el valor que la empresa consigue es una función importante dentro de la estrategia de precios de la empresa. El desarrollo de productos de bajo coste o diferenciados está bien pero los productos deben tener el precio adecuado para no ahuyentar a los clientes o para no perder dinero.
Relativo a la tercera pregunta, si el valor que una empresa crea es fácilmente imitable será muy difícil para la empresa ganar dinero. De ahí la importancia de la pregunta, si es fácil para los competidores actuales o para otros potenciales competidores imitar o superar a las actividades de la empresa.
También existen dos factores que determinan hasta qué punto las actividades de la empresa pueden ser imitadas. En primer lugar , depende de la empresa y de sus actividades. Una empresa puede reducir el riesgo de ser imitada en sus actividades o en sus recursos/capacidades, por ejemplo, adquiriendo y defendiendo su propiedad intelectual. También podría hacerlo iniciando acciones legales cuando corresponda, bajando los precios, introduciendo nuevos productos competitivos o anunciando anticipadamente el lanzamiento de estos nuevos productos. Imitar una actividad puede ser fácil pero imitar un sistema de actividades es más difícil. Puede ser también difícil imitar los recursos y capacidades cuando están protegidos por las leyes o por ejemplo, requieren disponer de una masa crítica para ser efectivos.
En segundo lugar, si las actividades de una empresa pueden ser imitadas es una función de los potenciales imitadores. En algunas ocasiones los potenciales imitadores no pueden imitar a la empresa no tanto por sus actividades y recursos sino porque estos potenciales imitadores han adquirido compromisos anteriores o no tienen lo que se necesita para poder imitar.
Finalmente, es importante entender el impacto de los productos sustitutos en los clientes de la empresa. Sin embargo, los productos complementarios tienen el efecto contrario comparados con los sustitutos. La disponibilidad de productos complementarios tiende a aumentar las ventas de un producto. En este sentido, los clientes pueden percibir los productos de la empresa como más valiosos si estos productos requieren productos complementarios y estos complementarios se pueden adquirir a buenos precios.
En la próxima entrada comentaré el último componente del modelo, el cambio, el cual tiene un profundo impacto en la habilidad de una empresa para crear y asignar valor.
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