El éxito fundamental de una estrategia depende de tres factores críticos: la alineación de la empresa con su entorno, una visión realista de sus competencias clave y ventaja competitiva sostenible y una cuidadosa ejecución y seguimiento.
En esta entrada comento el papel que tiene finanzas dentro de la planificación estratégica, la toma de decisiones, la formulación, implantación y finalmente el seguimiento de cómo la estrategia se está realmente ejecutando.
Un buen plan estratégico incluye medidas que conviertan la visión y la misión en puntos específicos. Esto es clave porque la planificación estratégica consiste, fundamentalmente, en la asignación de recursos y no sería relevante si estos recursos fueran ilimitados. Por lo tanto, mi objetivo en esta entrada es, explicar , desde mi experiencia como Director Financiero, como finanzas, sus objetivos financieros y el desempeño financiero pueden jugar un papel mucho mas integral en el proceso de planificación estratégica, en el proceso de toma de decisiones y finalmente en los aspectos de ejecución y seguimiento.
Como primer paso, describo a continuación, brevemente, los cincos puntos capitales para una correcta planificación estratégica. Estos puntos deben conducir a que la estrategia elegida sea lo suficientemente robusta para permitir que una empresa realice sus actividades de manera diferente a sus rivales o que su realización sea similar pero de una manera mas eficiente.
La visión: La creación de una amplia declaración de los valores, propósito y futura dirección de la empresa es el primer paso para el proceso de planificación estratégica. La visión expresa, digamos, la ideología clave de la empresa, es decir, por lo que existe, y su visión para el futuro, que es a lo que aspira, lo que quiere alcanzar o crear.
La misión: Una declaración eficiente de la misión conlleva ocho componentes clave acerca de la empresa: sus clientes objetivo y su mercado, principales productos y servicios, ámbito geográfico de actuación, tecnología, compromiso de supervivencia, crecimiento, rentabilidad y la imagen pública deseada. El componente financiero está representado por el compromiso de supervivencia, crecimiento y rentabilidad. Los objetivos financieros de la empresa a largo plazo representan su compromiso para con una estrategia que sea innovadora, actualizada, única, dirigida por valores y superior a la de sus competidores.
El análisis: Este tercer punto se refiere al análisis de la historia de la empresa, sus oportunidades externas, sus recursos internos y sus competencias fundamentales. Para el análisis externo las empresas utilizan a menudo el modelo de las cinco fuerzas de la industria desarrollado por Porter, y que identifica el nivel de rivalidad de la empresa con sus competidores actuales, la amenaza de productos sustitutos, la posibilidad de entrada en el mercado de nuevos competidores y el poder de negociación de los clientes y de los proveedores. Otro de los modelos clásicos para el análisis interno y externo, es el conocido como DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
La formulación de la estrategia: También, para formular una estrategia a largo plazo, se puede utilizar el modelo estratégico de Porter, el cual es útil para ayudar a la empresa a decidir entre las siguientes ventajas competitivas: liderazgo en costes ( el producto es básico e indiferenciado, los compradores son sensibles al precio y hay muy pocas oportunidades para la diferenciación). Diferenciación (las necesidades y preferencias de los compradores son diversas y hay oportunidades para la diferenciación del producto). Productos o servicios al mejor precio (los compradores esperan un valor "superior" al precio más bajo). Foco en costes bajos (busca nichos de mercado con gustos y necesidades específicas). Foco en la diferenciación (busca nichos de mercado con necesidades y preferencias exclusivas).
La ejecución y gestión de la estrategia: Aquí es importante la aplicación de uno de los mejores instrumentos para una dirección eficiente, el cuadro de mando integral , a través del cual se puede ejecutar y hacer seguimiento del plan estratégico ayudando a alinear la estrategia con el desempeño esperado y hace hincapié en la importancia de establecer objetivos financieros para los empleados, áreas funcionales y unidades de negocio. El cuadro de mando integral asegura que la estrategia sea convertida en objetivos, acciones operacionales y logros financieros.
Después de todo lo anterior, la pregunta es clara : ¿ Y cómo puede ayudar el departamento financiero ? . Los indicadores financieros son un clásico, desde hace mucho tiempo, para establecer el nivel de desempeño de una empresa. El cuadro de mando integral también apoya el papel de finanzas en establecer y controlar objetivos estratégicos medibles, de una manera coordinada, permitiendo a la empresa operar tanto eficiente como efectivamente.
Los indicadores financieros se deberían establecer después de hacer comparables con la industria en la que opera la empresa . En cualquier caso, es seguro, que estarían incluidos los siguientes:
Flujo de caja libre: Mide la eficiencia de la empresa al utilizar sus recursos financieros para generar caja incremental para sus futuras inversiones. Representa la caja neta disponible después de deducir las inversiones y los incrementos en el capital circulante. Las empresas deberían utilizar este indicador cuando prevén sustanciales inversiones en activos fijos en el futuro o el seguimiento de los proyectos ya en curso.
Valor añadido económico : Es la contribución final, ajustada por el factor riesgo, y ayuda a la dirección a tomar decisiones eficientes para expandir el negocio y para implantar acciones correctoras donde se está destruyendo valor. Se determina deduciendo el coste de capital operativo del beneficio. Las empresas pueden establecer objetivos de valor añadido económico para evaluar su contribución al valor del negocio y para mejorar el proceso de asignación de recursos.
Otros indicadores a tener en cuenta serían :
Gestión de los activos incluyendo la tesorería, clientes, inventario etc
Decisiones de financiación y estructura de capital ( ratio de deuda o apalancamiento)
Ratios de rentabilidad, para medir la eficiencia operacional de la empresa
Índices de crecimiento que evalúan el crecimiento de las ventas y de la cuota de mercado
Gestión del riesgo, para controlar los riesgos existentes, la probabilidad de que ocurran y su impacto financiero.
Optimización fiscal, para reducir su tasa de impuestos efectiva. Las empresas globales deben adoptar este indicador al operar en diferentes entornos fiscales y para aprovechar las potenciales inconsistencias en las regulaciones fiscales.
Como conclusión final, indicar que la introducción del cuadro de mando integral en muchas empresas ha llevado a incrementar la importancia del desempeño financiero como uno de los indicadores clave para el éxito de la empresa y para ayudar a conectar los objetivos estratégicos al desempeño y para facilitar información útil para las decisiones tanto estratégicas como operativas. Todo ello ha contribuido a que el papel del departamento financiero en el proceso de planificación estratégica se considere mas relevante que nunca.
