Dentro de la serie de posts relacionados con las fuerzas competitivas quiero dedicar este post a esbozar brevemente algunos aspectos clave para el análisis de un sector.
En primer lugar, indicar que un buen análisis requiere la observación rigurosa de la base estructural de la rentabilidad dentro de ese sector. Un primer paso es entender el periodo de tiempo en el que se desarrolla. Una de las tareas esenciales en un análisis sectorial es distinguir entre cambios cíclicos y temporales de los cambios estructurales. Para la mayoria de los sectores un periodo de 3 a 5 años es apropiado aunque en algunos sectores el plazo es mayor. En este sentido, el foco debe ser el promedio de rentabilidad alcanzado en ese periodo y no la rentabilidad alcanzada en un determinado año.
Lo importante del análisis sectorial no es declarar al sector atractivo o no atractivo sino entender la base de la competencia y las raices que conducen a la rentabilidad.
Los analistas deben analizar la estructura del sector cuantitativamente, en lugar de quedar satisfechos observando sólo una lista de factores cualitativos. Muchos elementos de las fuerzas competitivas pueden ser cuantificados como por ejemplo el porcentaje del total de costes de los compradores contabilizados por los productos de ese sector ( para entender la sensibilidad al precio) o el porcentaje de las ventas del sector que se necesitan para una planta o para operar una red logística en una escala eficiente ( para evaluar las barreras de entrada).
La fortaleza de las fuerzas competitivas afectan a los precios, costes y a la inversión que se necesita para competir. Por este motivo las fuerzas influencian los balances y cuentas de resultados de las empresas de ese sector. La estructura del sector define la diferencia entre ingresos y gastos. Por ejemplo, una rivalidad intensa reduce los precios y eleva los costes de marketing, de investigacion y desarrollo o los de servicio al cliente, reduciendo lo márgenes. ¿ cuánto ?. Los proveedores que tienen una gran fortaleza incrementan los costes de las compras ¿ cuánto ?. El poder de los clientes reduce los precios y eleva los costes para satisfacer los requerimientos de esos clientes, tales como el mantenimiento de un inventario mayor o el incremento de los plazos de pago ¿ cuánto ?. Las bajas barreras de entrada y los productos sustitutos limitan la sostenibilidad de los precios ¿ cuánto ?. Todas estas relaciones económicas deben ayudar a los estrategas a entender la competencia dentro de un sector.
Finalmente, un buen análisis de un sector no sólo se concentra en lo positivo o negativo sino también debe mirar al sector globalmente, en términos de sistema. ¿ qué fuerzas están limitando la rentabilidad actual ? ¿ cómo podría un cambio en una de las fuerzas competitivas provocar reacciones en las otras ? Contestando a este tipo de preguntas se puede conseguir un conocimiento más profundo de los entresijos estratégicos que mueven la rentabilidad de un sector.
