Además de lo indicado en la entrada anterior, el análisis de competidores tiene tres objetivos principales:
- Pronosticar cual serán las estrategias futuras y las decisiones de los competidores
- Predecir las reacciones más probables de los competidores a las iniciativas estratégicas de la empresa
- Determinar cómo el comportamiento de los competidores puede ser influenciado para hacerlo más favorable para la empresa.
Para estos tres objetivos el requisito crítico es el entendimiento de los competidores para poder predecir la elección de sus estrategias y tácticas y sus reacciones a los cambios del entorno y a los movimientos competitivos de la empresa.
Para entender a los competidores es importante estar muy bien informados.
La información sobre los competidores es un proceso que implica la recogida sistématica y el análisis de la información publicada sobre los rivales para apoyar la toma de decisiones.
Sin embargo, este proceso no es simplemente a cerca de conseguir información. El problema que se crea es la gran cantidad de información que se puede conseguir.
La clave esta en crear un procedimiento que establezca qué información se necesita y para qué será utilizada.
Tenemos que recordar que el objetivo es "entender" a nuestro competidor.
El Esquema 20 al final del blog muestra un marco básico para el análisis de competidores.
Hay 4 puntos clave en este proceso:
1. Identificar la estrategia actual
El punto de partida es la identificación de la estrategia actual del competidor. La estrategia del competidor puede ser identificada sobre la base de lo que la empresa dice y sobre lo que hace.
Además en ausencia de fuerzas que motiven el cambio, una hipótesis razonable es que la empresa continuará compitiendo en el futuro, en la mayoría de los casos, como lo hace en el presente.
Una gran fuente de lo que podría llamar "intenciones estratégicas" se pueden encontrar en los informes anuales de las empresas.
2. Identificar los objetivos del competidor
Para pronosticar cómo un competidor podría cambiar su estrategia, tener algún conocimiento de sus objetivos es clave. La identificación de los objetivos financieros y de mercado es particularmente importante.
Si el competidor es una filial de una gran corporación, sería importante entender los objetivos de la casa matriz dado que estos objetivos impactarán los objetivos de la filial.
En este sentido el nivel de control de la casa matriz sobre la filial es importante. Nos deberíamos preguntar: ¿ Qué nivel de automomía tiene la filial ? A veces la habilidad para responder a la batalla de la competencia puede ser restringida por mecanismos de control a nivel corporativo.
El nivel de desempeño actual en relación con los objetivos del competidor is también importante para determinar si hay o no probabilidad de cambio en la estrategia.
Uno de los problemas más difíciles se produce cuando un competidor no esta sujeto a ningúna disciplina en relación con su rentabilidad, por lo que algunos competidores podrían iniciar guerras de precios que como todos sabemos son bastantes destructivas.
3.Hipótesis de los competidores acerca del sector
Las decisiones estratégicas de los competidores están normalmente condicionadas por sus percepciones y por las hipótesis acerca del sector y sobre los negocios en general.
Ambas es probable que reflejen las teorías y pensamientos que los ejecutivos tienen acerca del sector y los factores críticos para el desempeño dentro de este sector.
4. Identificación de las capacidades de los competidores
Pronosticar la estrategia futura de un competidor no es suficiente. El tema clave para una empresa es la evaluación seria de un potencial reto.
El ámbito en el que un competidor amenaza la posición de mercado de una empresa depende de las capacidades que tenga ese competidor.
Para ello el proceso clave es el análisis de los principales recursos que incluirían: los fondos propios, activo fijo, número de empleados, lealtad a la marca y habilidades directivas ,todo ello junto con un análisis de las capacidades dentro de cada actividad, por ejemplo, innovación y desarrollo, producción, marketing, distribución etc.
La prudencia en la evaluación de las capacidades de los competidores es esencial antes de embarcarse en una estrategia que pueda provocar a esos competidores.
