Establecimiento de la ventaja competitiva

Para que un recurso o capacidad sean capaces de conseguir una ventaja competitiva se tienen que dar dos condiciones:

1. Que el recurso o capacidad sea escaso. Si está ampliamente disponible en un sector entonces es posible que sea esencial para participar en el mismo pero no es suficiente para ganar.

          Un ejemplo de esto podrían ser en la industria petrolífera y del gas, las nuevas tecnologías tales como el análisis sísmico en 3D o la perforación direccional que son críticos para encontrar nuevas reservas a un coste económico. Sin embargo, el problema radica en que estas tecnologías estan ampliamente disponibles en el sector a través de compañías especializadas en perforación y software.

  

     2. Que el recurso o capacidad sea relevante. 

         

         

Por lo tanto los recursos y capacidades son valiosos sólo si pueden ser relacionados con uno o más de los factores críticos de éxito dentro de un sector, es decir, deben ayudar a la empresa a crear valor para sus clientes o para sobrevivir a la competencia.

Evaluación del potencial de rentabilidad de los recursos y capacidades

En anteriores entradas he comentado lo que son los recursos y capacidades, cómo podrían facilitar un enfoque a largo plazo para la estrategia de la empresa y cómo se pueden identificar.

Además también podemos evaluar las fortalezas y debilidades de los recursos de la empresa en relación a sus competidores.

Sin embargo, también deberíamos evaluar el potencial de los recursos y capacidades para generar beneficios para la empresa.

Las ganancias generadas por los recursos y capacidades dependen en la forma en que la compañía los despliegue para establecer y sostener una ventaja competitiva.

En las próximas entradas comentaré las características de los recursos y capacidades que determinan el potencial de rentabilidad de la empresa.

Los beneficios que una empresa obtiene de sus recursos y capacidades dependen de tres factores:

• su habilidad para establecer una ventaja competitiva
• cómo hacer que la ventaja competitiva sea sostenible
• asignar los beneficios a la ventaja competitiva

El ESQUEMA 23 al final del blog muestra las principales relaciones

Identificación de capacidades: Funciones y actividades

Lo primero que tendríamos que hacer sería identificar cuáles son las capacidades que la empresa tiene. Despúes podremos identificar cuáles de estas capacidades son propias de la empresa, es decir, la distinguen sobre los competidores y cuáles son básicas.

Para identificar las capacidades de la empresa se siguen, normalmente, dos métodologías:

1. La clasificación funcional identifica las capacidades de la organización en relación con las principales áreas funcionales de la empresa. EL ESQUEMA 22 al final del blog muestra un ejemplo de las principales funciones de una empresa e identifica las capacidades de la organización pertenecientes a cada función.
2. La cadena de valor separa las actividades de la empresa en una cadena secuencial. En alguna entrada anterior he comentado la clasificación de actividades en la cadena de valor de Porter. Porter divide las actividades en actividades básicas y en actividades de apoyo.

           

Capacidades organizativas

Los recursos no son normalmente productivos por sí mismos. Por ejemplo, un neurocirujano dejaría de ser útil sin un radiólogo, un anestesista, enfermeras, los instrumentos quirúrgicos etc.

La mayoría de las tareas productivas necesitan que los recursos colaboren estrechamente unidos y en equipo.

Con el término capacidades organizativas me refiero a la capacidad de las empresas para llevar a cabo una actividad particularmente productiva.

Dentro de estas capacidades organizativas hay que resaltar las llamadas competencias clave que son aquellas capacidades fundamentales para la estrategia y desempeño de la empresa.

En mi opinión las competencias clave son aquellas que:

1. Contribuyen a lograr el máximo valor para los clientes o a la eficiencia con la que ese valor se logra
2. Proporcionan la base para entrar en nuevos mercados

Existe otro término que llamaría competencia reconocida el cual describe aquellas actividades que una organización realiza particularmente bien con respecto a sus competidores.

El valor de los términos competencia reconocida y competencias clave es que ambos están centrados en conseguir la ventaja competitiva.

Realmente la clave no está en las capacidades en sí mismas sino en las capacidades con relación a otras empresas.

Como ya comenté durante el desarrollo del esquema principal del blog ( entradas 1 a 100 ) el establecimiento de una ventaja competitiva requiere que una empresa identifique lo que su organización puede hacer mejor que sus competidores.

Los recursos humanos de la empresa

Desde la perspectiva basada en los recursos , los recursos humanos son los servicios productivos que las personas ofrecen a las empresas en forma de sus habilidades, conocimientos y capacidad de razonamiento y toma de decisiones.

Es normal referirse a estos recursos tambíen como capital humano, lo que hace hincapié en el hecho de que son duraderos y creados a través de la inversión en formación

La evaluación e identificación del "inventario" de capital humano dentro de una empresa es complejo y difícil.

Los recursos humanos son evaluados en el momento de la selección, donde la formación y experiencia se utilizan como indicadores del potencial de desempeño y una vez en la empresa, a través de las conocidas revisiones del desempeño.

Muchas empresas han establecido centros de evaluación específicamente con el próposito de realizar evaluaciones detalladas y cuantitativas de las habilidades de los empleados de manera individual.

El modelo de competencias implica identificar las habilidades, conocimientos, actitudes y valores asociados con los empleados que tendrán un desempeño superior dentro de un puesto de trabajo.

Los resultados de esta evaluación de competencias serán después utilizados para identificar las necesidades de formación, la necesidad de contratar nuevos empleados o hacer promociones internas y finalmente determinar la remuneración.

Como ejemplo de competencias podría mencionar:

• Consecución de objetivos
• Capacidad de resolución de problemas
• Capacidad de interlocución con otras personas
• Trabajo en equipo

La habilidad de los empleados para armonizar sus esfuerzos e integrar sus habilidades individuales dependerá no sólo de sus habiliddes interpersonales sino también del contexto organizacional.

Este contexto esta normalmente influenciado por un recurso intangible: La cultura de la empresa.

El término cultura de la empresa es habitualmente poco preciso y mal definido.

En un sentido amplio tiene que ver con los valores, tradiciones y normas sociales de la organización.

En relación con lo anterior podría indicar que las empresas que han logrado un desempeño financiero superior y sostenible normalmente se caracterizan por un conjunto de fuertes valores de gestión los cuales definen la manera en que dirigen sus negocios.

Finalmente indicar que la cultura es un recurso de la empresa potencialmente con mucho valor y de gran importancia estratégica.

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Los recursos intangibles de la empresa

Con el paso del tiempo los recursos tangibles tales como los activos fijos y el capital circulante empiezan a ser menos importantes para la empresa en relación con su contribución a generar valor añadido y como base para la ventaja competitiva.

Sin embargo en relación con los estados financieros de la empresa los recursos intangibles permanecen en gran parte "invisibles".

Las marcas y otros activos registrados forman parte de los que llamaría activos con reputación, es decir, su valor reside en la confianza que infunden a los clientes. Este valor se refleja en un precio más alto que los clientes están dispuestos a pagar por los productos con marca sobre los productos sin marca o con marca desconocida.

La estimación del valor de la marca mide el valor de este precio mayor multiplicándo por su volumen anual de ventas y después calculando el valor presente aplicando un factor de depreciación al retorno de la marca para los próximos años.

El valor de las marcas de una empresa se podría incrementar al ampliar la distribución de los productos/mercados en los que la empresa comercializa sus marcas.

La reputación normalmente va a la par con las marcas de la empresa.

Además de la reputación, la tecnología es una categoría importante de recursos intangibles.

El punto más importante para valorar los recursos tecnológicos es la propiedad. La tecnología propietaria incluye la tecnología donde se establecen los derechos de propiedad entre los que se encuentran las patentes.

Los recursos tangibles de la empresa

Los recursos tangibles son los más fáciles de identificar y evaluar. Los recursos financieros y los activos "físicos" están identificados y valorados en los estados financieros de las empresas.

Sin embargo los balances son a veces citados por ser propensos a ocultar información estratégicamente relevante y a infravalorar o sobrevalorar activos.

Aunque el balance de situación proporciona un punto de partida, es importante buscar detras de la contabilidad y observar hechos básicos para evaluar el potencial de los recursos para generar una ventaja competitiva.

Una evaluación estratégica de los recursos tangibles debería contestar a dos preguntas clave:

1. ¿Qué oportunidades existen para optimizar el uso de los recursos financieros, los inventarios y los activos fijos ?  Esto puede implicar el utilizar menos recursos tangibles para apoyar un volumen de negocio igual o utilizar los recursos existentes para apoyar un mayor volumen de negocio. 

    2. ¿ Qué posibilidades hay para utilizar los activos existentes de manera más rentable ?

     Una empresa podría aumentar el retorno sobre sus recursos tangibles utilizándolos más  productivamente.                     .