Análisis de fortalezas,debilidades,oportunidades y amenazas

Una vez que el análisis interno y externo han sido realizados, el equipo de planificación estratégica debe realizar un análisis de fortalezas, debilidades,oportunidades y amenazas.

En mi opinión , este análisis es el más fundamental de todas las herramientas de análisis estratégico porque identifica las actuales fortalezas y debilidades de la empresa, sus potenciales oportunidades y las amenazas a las que se enfrenta la organización.

Para realizar este análisis se puede utilizar una matriz ( ver esquema 2 al final del blog) segun la perspectiva del cuadro de mando que puede ayudar al equipo directivo a entender los puntos clave que la empresa debe abordar al formular la estrategia.

Por ejemplo, las fortalezas pueden ser influenciadas para buscar oportunidades y evitar amenazas y los directivos deben estar atentos a las debilidades internas y a las amenazas externas que necesitan ser superadas por la estrategia.

El análisis externo

El equipo directivo debe entender el impacto del entorno macroeconómico y de las tendencias en su sector de actividad en las operaciones y en la estrategia de la empresa.

El análisis externo evalua el entorno macroeconómico de crecimiento de la economía, los tipos de interés,las fluctuaciones de las divisas,los precios, regulaciones sectoriales etc.

El marco para el análisis externo debería incluir:

• Análisis político
• Análisis económico
• Análisis social
• Análisis tecnológico
• Análisis medioambiental
• Análisis legal

El análisis interno

El análisis interno deberia evaluar las capacidades y el desempeño de la organización.
Las organizaciones que no tienen un cuadro de mando desarrollado para medir el desempeño no tendrán mas remedio que confiar en su información financiera para evaluar sus últimos resultados.

Una herramienta ampliamente utilizada es el análisis de la cadena de valor.
La cadena de valor identifica la secuencia de procesos necesaria para suministrar los productos y servicios de la empresa a los clientes.
Además de las actividades básicas para crear un mercado, producir, y suministrar productos y servicios y vender a los clientes, la cadena de valor abarca las actividades de apoyo, tales como investigación y desarrollo e innovación, dirección de recursos humanos, desarrollo tecnológico etc que facilitan los procesos básicos de creación de valor.
La cadena de valor ayuda a las empresas a identificar aquellas actividades que pretenden realizar de forma diferente o mejor que los competidores para conseguir una ventaja competitiva sostenible.

El análisis estratégico

Una vez que la visión ha sido clarificada las empresas ya tienen un cuadro de lo que necesitan alcanzar.
Es el momento de realizar el análisis interno y externo que debe incluir una evaluación detallada de sus propias capacidades y desempeño en relación con los competidores así como el posicionamiento relativo a las tendencias de su sector de actividad.

La agenda de cambio estratégico

La declaración de la vision indica un objetivo y una descripción a alto nivel de cómo la empresa piensa crear valor en el futuro.

Pero los empleados de la organización pueden no entender por qué se necesita una nueva estrategia y por qué ellos tambien necesitan cambiar para alcanzar el objetivo máximo.

Crear un sentido de urgencia y comunicar la necesidad de cambio son puntos críticos para el liderazgo.

Los máximos ejecutivos pueden utilizar la "agenda de cambio estratégico" para transmitir la motivación de por qué el cambio es necesario.

La agenda de cambio estratégico compara la situación actual de diferentes estructuras de la organización, capacidades, y procesos con lo que tienen que convertirse en un horizonte, por ejemplo, de 3 a 5 años, siempre en función del horizonte estratégico definido.

Formulación de la visión

• La visión define los objetivos de la organización a medio y largo plazo.
• Debe estar orientada al mercado y debe expresar cómo la empresa quiere ser percibida.

Cualquier formulación de la visión debería incluir 3 elementos clave:

- El objetivo máximo
- La definición del nicho de mercado
- El horizonte temporal

Un ejemplo claro de lo anterior sería la visión de uno de los primeros bancos que operaron por internet, en 1997 :
"Queremos tener 1 millón de clientes on-line al final de la década"

Esta breve declaración contiene los 3 elementos que he comentado anteriormente:

Objetivo máximo: tener un millón de clientes
Nicho: clientes on-line
Horizonte temporal: al final de la década ( año 2000 en este caso)

Es muy importante tener en cuenta que el objetivo máximo debe ser diferente de la posición actual de la compañía.
Es importante ser ambiciosos al establecer los objetivos corporativos y el primer ejecutivo debe liderar y crear el sentido de urgencia que motive a los empleados a mejorar.
La visión debe declarar al más alto nivel metas ambiciosas para la estrategia, incluyendo las medidas del éxito y un horizonte temporal específico para que sean alcanzadas.

Declaración de los valores corporativos

• Los valores de una organización indican su actitud, comportamiento y carácter.
• De las webs corporativas de importantes compañías podemos tomar ejemplos de la importancia que la declaración de valores tiene.

Algunos ejemplos:

"Existimos para añadir felicidad a las vidas de nuestros clientes "
"El éxito sólo se alcanza a través de personas sobresalientes que trabajan juntas en un entorno abierto que promociona el conocimiento y el crecimiento personal"

" Actuamos con urgencia en cualquier asunto relacionado con nuestros clientes"
" Respetamos al individuo y creemos que los individuos que son tratados con respeto y a los que se da responsabilidad responden dando lo mejor de sí mismos"