El liderazgo en costes es difícil de mantener, sobre todo en mercados con competencia internacional. Mantener una posición de costes bajos requiere una atención constante a la eficiencia operacional y una incesante búsqueda de pequeñas reducciones de costes a través de todas las actividades de la empresa.
En este sentido alcanzar pequeños logros, en relación con las amenazas de la competencia en precios, a través de conseguir algún grado de diferenciación es muy atractivo en los mercados maduros.
El principal problema es que la tendencia hacia la estandarización estrecha el espacio para la diferenciación y además reduce la predisposición de los clientes a pagar más por esa diferenciación.
La creación de una diferenciación que sea significativa en los mercados maduros representa uno de los mayores retos de los directivos en estos mercados.
Sin embargo, la estandarización de los atributos físicos de un producto limita pero no elimina el potencial para diferenciarse. La diferenciación de un producto esta frecuentemente acompañada con el aumento en la diferenciación de los servicios complementarios y la imagen.
Por ejemplo, en la industria del automóvil , el aumento del parecido de muchos modelos que compiten entre sí ha provocado que las empresas compitan también en las condiciones de financiación, los contratos de leasing, las garantías, el servicio post-venta y similares.
En los productos de gran consumo, la madurez se asocia con frecuencia con el cambio desde las características físicas del producto hacia la imagen de marca.
