Aunque el análisis de la demanda identifica la demanda de los clientes para la diferenciación y su disposición a pagar por ella, la creación de una ventaja por diferenciación es en gran medida dependiente de la habilidad de la empresa para suministrar esa diferenciación y además hacerlo a un coste que no exceda el mayor precio que se consigue.
La diferenciación consiste, básicamente, en crear algo que se considera "único". Las oportunidades de una empresa para crear esa unicidad en su oferta a los clientes no estan localizadas en una función o actividad concreta sino que podrían aparecer en cualquier proceso que la empresa realice.
Algunos generadores, controlados por la empresa, para conseguir esa unicidad serían:
- Características y funcionamiento del producto
- Servicios complementarios, por ejemplo, crédito,reparaciones, etc
- Nivel de gasto en marketing
- Tecnología para el diseño y la fabricación
- Calidad de los materiales de fabricación
- Procedimientos de control de la calidad, servicios, etc
- Las competencias y experiencia de los empleados
- Localización, por ejemplo, si dispone de establecimientos al público
- El grado de integración vertical
La mayoría de las transacciones no implican un único producto o servicio sino que son combinaciones de productos y servicios.
Para cualquier empresa el alcance de las oportunidades de diferenciación es amplio El primer tema es determinar que formas de diferenciación pueden tener más exito en distinguir a la empresa en el mercado y cuáles son más valoradas por los clientes. Para establecer una posición coherente y efectiva de diferenciación en un mercado una empresa necesita reunir un paquete complementario de medidas para esa diferenciación.
Alcanzar una integridad de producto interna y externa es crítico para todas las empresas que buscan una ventaja por diferenciación. Es especialmente importante para empresas que buscan una imagen de diferenciación donde la credibilidad de la imagen depende de la consistencia de la imagen presentada.
Otro de los elementos clave es la reputación de la empresa. Las estrategias para crear una reputación pueden ser diversas pero deberían incluir la indicación de la calidad del producto, la inversión en marketing como medio efectivo para comunicar la calidad superior de un producto o servicio, o la combinación de un precio mayor junto con la inversión en marketing para mostrar la calidad del producto.
Finalmente, debo indicar que la diferenciación crea costes. Los costes directos de la diferenciación incluyen elementos tales como los costes de una mayor calidad de los aprovisionamientos, los costes de mantener inventarios más grandes para garantizar la velocidad de reposición de pedidos y los costes de grandes campañas de marketing para sostener la fortaleza de la marca.
Los costes indirectos de la diferenciación aparecen a través de la interacción de las variables de la diferenciación con los costes variables. En cuanto que la diferenciación reduce la amplitud del mercado de una empresa también limita el potencial para explotar las economías de escala. En este sentido la diferenciación requiere la innovación de producto y la introducción de nuevos modelos y por lo tanto también dificulta el aprovechamiento de las curvas de experiencia.
Sin embargo no todos los aspectos de la diferenciación añaden costes. Por ejemplo, uno de los temas fundamentales de la gestión de la calidad total es la eliminación de defectos en los productos lo que produce ahorro de costes.
Los costes de la diferenciación pueden también ser compensados incrementando la cuota de mercado de la empresa. De ahi que se puedan aprovechar las economías de escala. La tendencia de muchas empresas a incrementar sus presupuestos para marketing durante una etapa de recesión refleja el deseo de distribuir los costes fijos para un volumen mayor de ventas.
En el próximo post comentaré la utilización de la cadena de valor en el análisis de la diferenciación
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